- 莱绅通灵 (603900)- 经营分析

经营情况的讨论与分析 2023 年上半年地缘政治冲突持续，外部环境复杂多变，国内消费需求不足，经济运行仍面临多重风险和下行压力。受市场环境不确定性及消费者信心因素影响，作为可选消费品且客单价相对较高的钻石镶嵌类珠宝消费不及预期，镶嵌行业陷入阶段性困局。为应对市场环境的变化和挑战，公司积极洞察行业消费趋势，创新与变革产品结构，确保公司健康、持续、稳定。 结合 2023 年经营计划，围绕战略目标，公司在做好“蓝火真心钻”、“王室 IP”、“蓝精灵 IP”等钻石镶嵌产品的基础上，同时应对市场需求变化，主动调整和优化产品结构，引入意大利织纹雕金工艺，开辟“欧金”工艺黄金饰品新赛道。重点推出西方经典艺术风格与“欧式金艺”雕绘创造的黄金系列产品――“传世金”。 1、积极迎合市场变化，开辟“欧金”工艺新赛道 受经济环境影响，具有货币属性和保值功能的黄金珠宝首饰受消费者青睐，叠加金价上行，驱动黄金珠宝首饰维持高景气水平。公司原主营的钻石镶嵌类珠宝首饰需求疲软。 为此，公司主动寻求改变与创新，在深耕镶嵌珠宝主业的基础上，开辟“欧金”新赛道，积极拓展黄金增量业务。通过扩充镶嵌黄金品类，公司从拥有独特切工的“蓝火真心钻”，到小红书婚戒爆款“王室庄园”，从“传奇系列”红蓝宝再到“传世金”镶嵌黄金，已形成多元化产品矩阵。 报告期内，公司运用比利时 leysen 百年“王室 IP”的镶嵌技艺，坚持品牌差异化定位。通过传承“王室风范”，秉持“匠心技艺”，致力于每一件王室风范的莱绅通灵珠宝都让消费者璀璨不凡，值得珍藏。始终以产品为本，以创新为驱动，积极打造多元化消费场景。通过多方位洞察“千禧一代”、“Z 世代”珠宝需求，聚焦爆款打造，重点推广蓝火真心钻系列渗透婚恋场景，大力开发时尚悦己、传承等非婚恋产品，推出高阶珠宝系列，开发红蓝宝系列化，全方位、全场景满足消费者珠宝需求。 1 月，公司全新推出以时尚婚恋为主要消费场景的“FINE”系列，汲取代表和谐与完美的黄金比例“Ф”符号为灵感，臻选耀目浪漫的情感钻石“蓝火系列钻石”，以真心宣告“loveisfine爱是美好”，强化了以“爱”为主题的婚恋心智。产品系列上市半年来销售势头良好，获得众多年轻客户的喜爱。6 月，公司推出以年轻化为代表的“LIGHT”系列，该系列主打珠宝配饰化，运用为比利时王妃 Lilian 创作的经典符号“L”为灵感图腾，汲取蕴含王室图腾与王室精神的“L”符号延续匠心，向新生代女性力量致敬。 开辟“欧金”新赛道，重点推出“传世金”系列，持续提升产品创新能力，打造产品多元化矩阵。传世金系列设计灵感源于王室和欧式经典元素，以欧洲经典制金工艺“欧式金艺”为核心技艺，在欧洲艺术文化框架下提取王室元素（鸢尾、女王十字等），打造了差异化经典视觉符号的黄金珠宝品类。传世金产品采用欧洲古老制金技法（简称“欧式金艺”），包括“累丝”、“辘珠”、“珐琅”、“织金”、“炸珠”、“锤纹”等多种制金技艺，通过在金属表面进行精细雕刻，还原自然界万物的表面纹理，对每一个镂空面进行抛光打磨，呈现出来的效果纹理立体精细、复古华丽，造型更加真实、灵动。 传世金系列以“1855”、“月桂女神”、“秘境”、“罗曼之心”四大子系列为核心，涵盖了婚嫁、礼赠、收藏等消费场景，系列产品均以历久弥新的黄金为载体，传承了欧洲艺术文化。其中“1855”系列以王室图腾为元素重塑莱绅通灵经典 IP，“月桂女神”系列以古希腊神话经典元素融入时尚设计，二者目标客户均为 25-45 岁婚恋、收藏消费人群。“秘境”系列以王室花园秘境植物元素为灵感，“罗曼之心”系列以西方装饰艺术风格里欧洲古典罗曼式建筑巧妙融入金饰，二者目标客户均涵盖了 18-30 岁时尚犒赏、恋爱人群。传世金系列产品目前已在全国多家门店上市，品牌辨识度极强，产品一经推出受到众多消费者青睐。8 月 1 日，公司首家“传世金”黄金专营店在江苏苏州盛大开业，为消费者带来了更美、更舒适、更具设计感的黄金饰品穿戴体验与情感表达。 2、以年轻社交平台为传播矩阵，强化客户品牌心智 公司通过“小红书”、“抖音”等潮流社交平台长效种草强化品牌心智，建立了“小红书内容种草、抖音双微品牌事件打造，商业化平台引流线下”的赋能导向的传播价值体系。其中小红书#莱绅通灵王室庄园#话题，半年累计总曝光 5000 万以上，总浏览 727.4万，KOS 笔记数量发布近 1000 篇，总互动 30 万，千赞爆文 12 篇，万赞爆文 2 篇。公司继续以“明星+KOL+KOC+UGC”实现矩阵式内容输出积累口碑，同步搭建 KOS 内容运营体系，实现从种草到销售的传播闭环运营，实现全域营销。情人节前夕，公司与奚梦瑶达成合作，其中#奚梦瑶情人节第一波狗粮#话题阅读量 2.5 亿次，讨论次数 3.6 万次，微博文娱榜第一；小红书 KOS 曝光量达 141.6 万、阅读量 13.9 万，有效提升了品牌曝光度。通过打透婚嫁类笔记聚焦场景化内容运营，以垂直化内容突围实现场景营销覆盖场域声量，以抖音平台聚力 KOC 探店实现本地化内容辐射，拓展高德等新商业化平台，聚焦场域引流，实现用户精准触达引流到店，提升有效客户转化。通过新生代明星、设计师点评、KOL 种草等方式制造话题互动，利用多元化营销活动，私域运营及女性节庆营销，实现产品的用户渗透与满足。此外，升级婚恋场景用户服务，上半年推出 18 场王冠婚礼服务，不断满足客户延伸需求；邀请明星情侣合作，持续通过明星 CP、KOL 矩阵搭建婚恋产品、服务体验内容营销体系。 报告期内，公司不断加强品商联动，拓展异业合作。情人节在全国 20 家城市核心商圈霸屏告白，现场 200 对情侣参与，实现了 500 万+城市曝光度。公司还与全国知名的高级玫瑰品牌 ROSEONLY 联名合作打造以 FINE 系列为产品承接的婚恋生态的美好用户体验，“莱绅通灵 XROSEONLY”情人节限量联名礼盒线上线下同步发售，以完美符号Ф表白心中挚爱,将真心镌刻于钻石底部,共同见证藏于玫瑰的浪漫心意。双品牌联合展陈在情人节期间陆续在南京德基广场、苏州久光等全国各大商场落展，受到了商场和消费者的一致好评。 为更好的与年轻群体互动，拨动 z 世代流量按键，公司 520 与知名健身品牌 Keep 达成跨界合作，将钻石产品和运动的健康方式融入到年轻情侣具有仪式感的纪念日方式中，以“keeplovekeepfine 真心时刻全城热恋”为主题，邀请世界小姐张梓琳作为真心跑发起人，打造了 520 真心跑活动挑战赛，为真心情侣送上一场甜蜜奔赴。520 当天发起多巴胺为爱开跑，全网分享 CP 指数，引发了广泛话题讨论。活动后通过小红书晒 CP 奖牌、联合线下营销，进行二次传播，LeysenXkeep520 特别企划活动总曝光量达 4800 万+，点击量达 80 万+。 5 月 8 日，公司受比利时布鲁塞尔外国投资与贸易促进局邀请，携鸢尾主题系列设计师私藏作品参加“布鲁塞尔鸢尾花节”活动，以鸢尾主题系列珠宝传递王室珠宝的匠心技艺，彰显王室风范。6 月 4 日，在 Leysen1855 品牌诞生 168 年之际，公司在比利时布鲁塞尔 Westerlo 城堡发布 Legend 传奇系列新品，品牌大使比利时王子 SimondeMerode、Leysen 珠宝第五及第六代传人以及国内 VIP 客户代表齐聚现场，共同见证这一重要时刻。 同时，IGI 国际宝石研究院代表于现场授予传奇系列“典藏级艺术珠宝”证书。6 月 30日，在被誉为“奢侈品界的奥斯卡”、高端生活方式消费权威榜单颁奖典礼上，公司蓝火真心钻系列被“RobbReport”正式授予“年度匠心传承珠宝”奖，同台获奖的珠宝品牌还有部分国际知名品牌,公司“Leysen 莱绅通灵 xSmurfs 蓝精灵”联名公益款被甄选成为盛典伴手礼。6 月，公司还联合扬帆公益举办了一场特殊的“乡村教师圆梦之旅”，邀请了 4对分别来自贵州、江西等乡村教师，一起走进南普陀、鼓浪屿、厦门大学、集美学村、平潭岛等地，开启一段浪漫的圆梦之旅。以“真心只为��”为主题，将爱与真心传递给乡村老师，用品牌初心践行公益真心。 3、应对内地地产商圈变化，优化线下渠道布局 秉承“扎实推进提质增效保利润、全渠道发展、区域性重点发展”的渠道策略，稳定苏皖等成熟市场的基础上，积极拓展空白市场，聚焦重点城市，覆盖周边城市，强化重点店铺提升，实现提质增效。近年来受经济整体下行因素影响，全国各大城市商圈和业态领域均发生较大变化。为应对外部市场环境变化，公司对于已经出现盈利能力危机和困局的合作方积极优化、调整合作方式，不断优化渠道布局。 深入直营加盟一体化管理，不断提升经营质量。通过渠道标准化管理，建立金银铜牌门店评级机制，并首次落地金银铜牌评定。通过渠道分级、落位分级、新渠道组织重塑市场地位。大力扶持发展加盟业务，加大加盟大客户培养。加强线上业务拓展，全面赋能线下业务发展，实现线上线下全域场景的销售转化。线上同步聚焦品牌年轻化建设，在渠道拓展、产品研发、视觉升级、内容输出等多个维度进行优化。内容输出以短视频发布为主，短视频内容由之前商品展示拓展到日常搭配、情感传递等场景化内容。报告期内，公司线上新开莱绅通灵京东自营和得物店，线上渠道拓展积极。此外，公司建立起全国教练网，通过教练员赋能覆盖全域。上半年已开展 65 场、2800 余人次的多层次、多维护培训，通过全面落地 2023 年赢在终端项目，不断加强运营终端人才培育，持续提升终端运营能力。 重新定义客户体验，从客户视角多维度梳理并完善用户体验感知相关的品牌接触点，围绕顾客进店前后三个阶段打造品牌体验与客户感知。启动 SI 形象升级，更新 SI 形象标准和门店分级标准，从人货场维度将门店细分为高端、时尚、常规，精细化配套了不同的SI，发挥不同类型店铺的价值效率，预计下半年店铺形象 SI 系统陆续在新店开业及重装升级的店面逐步落地。同时升级门店接触点 SOP，以及门店工服、首饰盒等，积极拓展配饰珠宝，强化陈列体验，不断提升品牌尊贵体验。 4、重视人才发展，成就员工无限可能 报告期内，公司战略 2.0 升级发布，企业愿景强调了“成就员工无限可能”，人才兴企成为公司核心发展目标之一。公司重视人才发展，不断完善人才梯队培养和人才发展体系。上半年，公司制定了新的人才培养计划，通过积极推行“领航者计划”，打造高效协同的中高层管理团队，引领公司持续发展；开启“领航、护航、远航”梯队发展计划，实现人才与企业共同成长；通过“辅导员”项目，让新成员快速融入企业，助力公司更好发展；以企业文化为抓手，全面落地企业核心价值观，通过深入建设学习型组织，不断提升人才核心竞争力，激发人才动力活力。完善激励机制，2022 年限制性股票激励计划于报告期内完成授予登记，促进公司核心人才队伍的建设和稳定，助力公司长远发展。

一、经营情况讨论与分析 2022年，国内外经济形势严峻复杂，宏观经济下行导致市场环境不确定性加大，居民消费信心明显不足，珠宝首饰行业景气度持续低迷，钻石镶嵌饰品需求显著锐减，行业竞争日趋激烈，公司面临前所未有的考验与挑战，经营和业绩受到较大冲击和下滑。 面对阶段困境，公司基于长远发展愿景，始终坚持以深耕天然钻石镶嵌为发展主业。通过传承“王室风范”，秉持“匠心技艺”，大力推进“王室IP”、“蓝火真心钻”战略落地。联合比利时“蓝精灵IP”，全新打造差异化产品矩阵，始终致力于每一件王室风范的莱绅通灵珠宝都让消费者璀璨不凡，值得珍藏。 为降低各种不利因素的影响，公司快速调整经营策略，全方位洞察客户需求，重点发力产品创新与设计，加快产品结构优化提升，始终保持了产品在行业内的差异化优势地位。通过打造全场景下“真心时刻”，不断增强客户体验。积极创新营销模式，通过全渠道、多元化方式加强品牌宣传推广力度，不断扩大品牌声量。全面贯彻“降本、提质、增效”总方针，精准落实经营管理目标，不断夯实管理基础。通过持续优化营销渠道建设，有效提高运营效率；积极推动组织与流程变革，实现组织精简及效能提升；借助股权激励机制，充分激发企业内生动力活力。全体员工毕力同心、勇毅前行。2022年全年，公司经营发展平稳过渡，各项业务有序开展。 报告期内主要经营情况 报告期内，公司实现营业收入9.12亿元，同比下降31.09%；实现归属于上市公司股东的净利润-3,973.23万元，出现亏损。 二、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一)公司发展战略 传承王室风范，秉持匠心技艺的珠宝品牌。 (二)经营计划 2023年，公司将始终聚焦主业，围绕“坚持王室品牌差异化”、“重点推进品牌年轻化”、“构建共担共享敏捷性组织”三大核心战略进行业务布局，在产品、工艺、传播方面积极探索与创新。通过驾驭好王室、蓝火真心钻、超级IP蓝精灵三驾马车，夯实品牌资产；开辟珠宝饰品化新赛道的革新，全面打造品牌年轻化战略；不断优化内部机制，以“快速敏捷”为核心，快速响应市场变化，全面构建共担共享敏捷性组织，大力激发全员动力活力，为公司长远发展奠定基础。 1、品牌方面，首要坚持驾驭好品牌三驾马车。坚持王室IP品牌差异化，强化蓝火真心钻，聚焦品牌年轻化建设，在延续王室风范的同时传递年轻化态度，开辟珠宝饰品化新赛道的革新。围绕品牌资产和珠宝消费需求，以品牌年轻化战略触达新一代客群，线上通过加大新媒体传播阵地，扩大品牌宣传力度；线下以渠道分级匹配门店形象出新等传递品牌心智，全面赋能品牌力。 重新定义客户体验，多维度年轻化迭代提升品牌体验感知。从SI形象、门店接触点SOP（标准作业模式）、工服、首饰盒四个主要维度升级不断提升客户体验。切实洞察消费者需求匹配多场景消费和体验，从人货场维度将门店细分为高端、时尚、常规，发挥不同类型店铺的价值效率，围绕顾客进店前中后三个阶段打造品牌体验与客户感知。 2、产品方面，聚焦婚庆、时尚、传承三大场景落地，强化蓝火真心钻婚恋心智，打造悦己、传承等全场景化市场产品系列。运用更丰富的珠宝材质，形成多元化的珠宝风格。 通过扩充彩宝、黄金等产品品类，不断提升客户粘性。聚焦爆款产品，推出蓝精灵、FINE、MEET、Light系列；拓展高端品类，推出高阶珠宝Legend系列。开发红蓝宝系列化，加大珠宝高定系列及王室克拉钻的拉升，满足客户对传承收藏场景的高品位追求；扩大镶嵌黄金品类的试点与推广，全方位满足消费需求。 3、营销方面，打造全渠道品牌传播，深耕“小红书”核心社交平台，结合抖音、微博、微信等辅助发声，通过商业化平台引流线下；以“明星+KOL+KOC+UGC”实现矩阵式内容输出积累口碑，同步搭建KOS内容运营体系，综合实现从种草到销售的传播闭环运营，打透婚嫁类笔记聚焦场景化内容运营，以垂直化内容突围实现场景营销覆盖场域声量；抖音平台聚力KOC探店实现本地化内容辐射；全员参与新媒体运营，侧重内容种草。持续拓展新商业化平台，聚焦场域引流，实现用户精准触达引流到店，提升有效客户转化。通过O2O项目打通线上线下，实现全域营销。 通过新生代明星、设计师点评、KOL种草等方式制造话题互动，利用多元化营销活动，私域运营及女性节庆营销，实现产品的用户渗透与满足。此外，升级婚恋场景用户服务，继续推出王冠婚礼服务满足客户延伸需求，持续通过明星CP、KOL矩阵搭建婚恋产品、服务体验内容营销体系。举办VIP专属服务及沙龙活动，以真心博物馆为概念打造人文珠宝展，以真实VIP会员的真我时刻影像、真爱时刻的爱情故事、限定瑰丽高定珠宝联合打造珠宝艺术殿堂和珠宝艺术文化。 4、运营方面，深入直营加盟一体化管理，不断提升经营质量。扎实推进提质增效保利润、全渠道发展、区域性重点发展的渠道战略。继续深耕苏皖等成熟市场，积极拓展新兴市场，聚焦重点城市，覆盖周边城市，强化重点店铺提升，实现提质增效。通过渠道标准化管理，增加金银铜牌门店评级机制。通过渠道分级、落位分级、新渠道组织重塑市场地位。重新定义加盟战略，大力扶持发展加盟业务，加大加盟大客户培养。优化商品供给模式，提高市场反应速度，不断提升运营效率。进一步完善培训体系，建立全国教练网，通过教练员赋能覆盖全域，不断提升终端运营能力。加强线上业务拓展，全面赋能线下业务发展，实现线上线下全域场景的销售转化。 5、组织方面，搭建共担共享的敏捷性组织，实现组织效率提升。聚焦核心业务，持续优化业务流程；关注员工成长与员工体验，打造有温度的组织氛围。全面构建分层分类人才培养体系，推出领航者计划，为公司高质量发展提供有力支撑；开启启航、护航、远航梯队发展计划，强化人才培养；通过设计灵活、高激励性合伙人机制，给员工提供多元赛道。

经营情况的讨论与分析 2022 年以来，国内疫情持续多发散发，宏观经济增速放缓，外部环境不确定性加大，可选性市场消费信心不足，钻石镶嵌珠宝首饰行业市场需求下降，市场竞争更趋复杂严峻。面对巨大的不确定性及严峻挑战，公司坚守主业共克时艰，重塑品牌定位，全面推进“蓝火真心钻”差异化战略落地，进一步优化组织建设，不断增强企业凝聚力，采取积极措施降低疫情对公司的影响。上半年公司整体经营发展稳定，各项业务有序开展。 1、以“蓝火真心钻”构建差异化品牌定位和卓越产品力 报告期内，公司继续深耕天然钻石珠宝首饰婚恋市场，丰富年轻群体多元化消费场景，秉承“百年王室珠宝匠”的理念，通过“蓝火真心钻”构建差异化品牌定位和产品竞争优势，全面推进王室 IP 品牌差异化及年轻化的战略落地，持续深化国内中高端钻石市场，为消费者提供高品质的珠宝首饰及独特消费体验。 为全面落地“百年王室珠宝匠”理念，公司今年重点推出独家发明专利产品“蓝火真心钻”系列，运用卓越的设计和蓝色火焰“真心切割”的精湛工艺，钻石底部呈现出美好心形符号，产品连结消费者情感内核，表达了“真心只为��”的美好寓意。“蓝火真心钻”系列一经推出，销售占比不断攀升，受到市场和消费者高度认可。此外，去年推出的演绎王室浪漫爱情“王室庄园”系列和今年首推的高级珠宝系列均获的消费者青睐，市场反馈良好。 2、持续加强品牌推广和深化多元化营销 优化传播矩阵，通过明星代言、广告投放、微博、微信、小红书、抖音等带动品牌曝光，进一步扩大品牌宣传力度；开展明星活动、KOL 营销、节点营销、主题巡展、真爱婚礼、打卡 DP、异业合作等营销活动，报告期内明星活动曝光量达 2.165 亿人次。6 月 18日，公司携手品牌大使黄明昊在无锡开展线下明星活动，战略产品“蓝火真心钻”正式揭幕，其特殊的工艺将一颗“真心”切磨印记于钻石之中，连结消费者情感诉求，与其他品牌形成有效区隔。6 月 29 日，公司邀请歌手汪峰生日当天为品牌背书，通过以品带牌扩大品牌声量，匠心缔造的“蓝火真心钻”以美好寓意真心传递，相关视频播放量超百万，话题累计阅读量达 1.4 亿。 加强品商联动，深化私域资产精细化运营，利用多场景渗透触达客户。报告期内，公司重点与金鹰、华地、万达等商业集团开展了多场品商联动活动；通过企业微信号、小程序、视频号及微信公众号搭建私域闭环体系，在微信视频号开启首个超级品牌日直播，多触点触达用户，不断提升流量转化效率。此外，公司积极探索年轻人消费理念及数字商品，并于 520 发行了蓝火真心钻数字藏品。 3、完善渠道布局，优化渠道结构 重点优化渠道提升和调整管理，进一步完善渠道布局。自 2020 年初疫情以来，消费品市场以及全球经济出现了更多不确定因素，各大城市商圈、业态领域也发生较大变化。公司积极应对市场、商圈以及各环境业态变化，主动优化、调整盈利能力出现危机和困局的商业合作领域。在稳定成熟市场的同时适当拓展尚未取得优势的区域，聚焦核心城市，打造城市标杆门店，不断提升渠道质量。截至报告期末，公司门店总数 519 家，其中直营297 家，加盟 222 家。 4、优化组织建设，提升企业健康度 在疫情持续多发、零售行业受到严重影响的情况下，提高组织效率、有效控制和降低企业非必要的管理成本是公司当下最重要的工作之一。报告期内，公司全面优化和精简组织架构，整合部门资源、优化人员配置，实现组织效能提升；重新划分市场区域，全国运营中心精简至四个大区，运营区域去扁平化，各大区内直营业务和加盟业务统一管理，不断提升运营效率。全面梳理及优化业务流程和制度，强化企业高效、合规运行，组织效率及公司治理水平不断提升。从采购降本、费用控制、人员优化、资产周转等方面着手，大力推行降本增效，上半年销售费用和管理费用分别较同期减少 1800 余万元和 600 余万元。