- 欧派家居 (603833)- 经营分析

经营情况的讨论与分析 报告期内，家居消费市场总体呈现先扬后抑的态势。随着年初扩大内需、购房普惠政策及促进消费等措施的陆续出台，前期抑制的家居刚性消费需求得到了快速释放，然而从 3 月起，各项经济数据逐步走弱，房地产一二手市场活跃度下降明显，同时市场竞争愈发激烈，在多重压力之下，二季度起家居消费需求也同步从高位回落。面对复杂多变的外部经营环境，公司围绕大家居战略开展各项工作，最终实现营业收入 98.43 亿元，总比增长 1.55%；实现归属于上市公司股东的净利润 11.33 亿元，同比增长 11.22%。

一、经营情况讨论与分析 2022 年是极其艰难的一年。报告期内，全国房地产市场下行压力前所未有，虽中央及地方政府持续释放稳楼市积极信号，利好政策不断出台，住房信贷环境不断优化，但政策效果短期尚未显现； 面对房地产行业景气度持续下行、经济增速放缓等多重外部超预期不利因素的交织影响，购房者的预期和置业情绪不断被打压；消费者网购习惯在过去三年更加强化，家居产品及服务线上引流，线下体验成交的新零售业态加速形成。 面对房地产开发风险外溢并深度调整、家居行业竞争加剧、原材料供应波动、经济下行、家居渠道多元化的经营环境，欧派人依然展现出强大的战斗力，全年通过大家居商业模式创新、智能制造、组织架构优化等有效实施，稳中求进。本报告期，公司实现营业收入 224.80 亿元，同比增长 9.97%，实现归母净利润 26.88 亿元，同比增长 0.86%。 二、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一) 公司发展战略 “有家有爱有欧派”不仅仅是一句家喻户晓的广告语，更是我们为之整整奋斗 29 年的荣耀与目标。公司的企业愿景定位于“把欧派打造成世界卓越家居企业”。放眼当下，面对行业的飞速变革，大变之世，唯有顺势以变，方能恒立潮头。为此，公司将持续围绕“三马一车”战略开展工作： 1、信息化战略：欧派信息化的成功应用，一是提升了用户体验，用户在设计阶段就可通过三维模型浏览、高清渲染图、720度渲染和小视频等感受未来的家；二是设计数据的直接应用又大大提升了报价、下单、拆单、技审、价审、结算各个环节的准确性和效率；三是这些环节的准确性和效率的提升意味着订单设计、订单转化周期、产品交付周期的缩短，以及更少差错。另外，欧派信息化顺应了现在集团整家定制未来整装业务的发展需要。未来，欧派信息化还将通过互联网、大数据、云计算、AI 人工智能、供应链协同等创新技术手段为经销商拓展新型业态赋能，重构大家居业务生态、行业产业链、价值链，创新变革传统定制模式并使其升级成为现代化的、一站式交付的、新一代的大家居商业模式。 2、大家居模式打造：欧派是业内率先突破性提出大家居发展战略的企业，该战略的核心是从单一的产品提供者成长为家居一体化解决方案提供者，解决消费者、渠道商的需求痛点。在先发优势及企业组织运营协调能力的双重优势推动下，欧派大家居战略将持续向前推进：一方面迅速感知、深化多种大家居模式的研究和打造，探索出符合欧派企业情况、适应市场形势的大家居发展道路；另外一方面不断探索橱卫融合、高颜整家定制、整装大家居、零售大家居等品类融合创新商业模式。 3、欧派制造2025：基于公司的信息化战略以及大家居战略，制造端高效实现产品从单渠道到多渠道、从整家定制到全案定制的不断进化，从产品和服务的源头有效推动大家居战略的落地，持续深化设计生产一体化，CAXA 底层架构不断升级，打造成更加适用于大家居场景的一体化设计软件，并全面提高整体智能化、自动化制造水平，重点建设数字工厂云，打造欧派制造 2025 数字化灯塔工厂。 4、全面优化终端：在守住原有渠道优势和地位的同时，公司将积极布局家装、整装、拎包、线上、外贸渠道业务，渠道管理、制度管理与创新管理并行，不断优化管理方式，多维试点新模式，不断丰富、升级终端销售形态。 5、品牌建设：当前主力家装家居消费者呈现年轻化、品牌化、健康化、智能化、一站式等突出特点，是未来品牌推广战略的新方向，公司将逐步将原有的“产品品牌”向“平台品牌”打造。品牌的美誉度作为企业发展的核心要素之一，将会为品牌企业的产品服务带来更好的客户粘性，同时也为品牌企业的发展带来更广阔的想象空间。公司将持续多渠道、多形式地进行品牌建设与管理，让“有家有爱有欧派”更加深入人心。 (二) 经营计划 迈入 2023 年，我们可喜地看到，全社会生产、生活秩序已然逐步恢复常态，各级政府陆续出台各项经济刺激及呵护政策，消费亦将大概率逐步复苏。面对目前的形势，我们总体保持谨慎的乐观，欧派人将向着同一个目标，集众之力，争锋破楼兰！2023 年，公司力争实现营业收入同比增长 10%-15%，力争实现净利润同比增长 10%-15%（特别说明：以上指标旨在明确公司经营及内部管理控制目标，并不代表公司 2023 年度的业绩指引或盈利预测，更不代表对投资者的业绩承诺。 上述目标能否实现受宏观经济环境、市场情况、行业发展情况及管理团队努力程度等诸多因素影响，存在一定的不确定性，敬请投资者注意风险），具体规划如下： 1、持续深化管理革新，用“制度”来激发整个组织的活力，应对各种变化与挑战 “极端的气候会倒迫形成极限的压力，而在极限的压力下，大多数企业会被压成历史的灰尘，只有极少数的企业才会发生原子层面的解构与重塑，就像石墨碳变成金刚石”！2022 年，极端的经营压力倒迫公司全面深刻反思，基于一系列深层次的自我剖析，公司启动了新一轮全面改革。 2023 年，公司将不断践行、不断修正、提升中台运营支撑能力，夯实高质量发展管理基础：一是更彻底、不遗余力地强化制度、激励机制的建设力度和改革力度，用“制度”来激发、激活整个组织以应对各种变化与挑战。公司将通过推行计时岗位激励机制改革、集团层面职能考核与激励政策改革优化等措施充分激活组织，激发各岗位最大的创造力，并形成企业合力、整体竞争力攻坚克难；二是以流程治理打造与战略匹配的体系化运营能力，以达成组织战略目标的端到端的业务能力和支撑能力的构建。 2、继续探索及践行大家居战略巅峰两面攀登之路，欧派整装大家居以及范围更大的零售大家居是大家居巅峰的两面、是登顶的主要途径 （1）欧派/铂尼思整装大家居“两翼并进，全域协同”。一是进一步发挥公司大家居生产、管理的体系优势，创领“新整装”战略，持续引领跨行业融合突破；二是全面赋能终端，持续推进 V8 运营系统和“经营 1+8”体系创新，提升终端引流、运营能力；三是进一步优化招商，将已有的商业模式、赋能体系通过招商达成合作，向更多的潜在优质合作伙伴输送；四是产品延伸，在已有厨柜、衣柜较好销售基础的前提下，通过产品研发、套餐融合、机制引导提升木门、卫浴、配套等品类产品在整装渠道的销售占比，助力业绩持续增长。 （2）零售大家居则兵分两路，一路鏖战红海，一路挺进蓝海。一是顺应家居客流碎片化的趋势，推进线上线下融合，通过“1+N+X”延展传统门店的获客场景，全维度提升获客能力；二是加快品类融合，通过厨卫融合、整家业务的进一步升级，为消费者提供家居空间一体化设计、一站式购买、一揽子搞定的便利，提升家居行业的竞争门槛，加速扩大公司的领先优势；三是以欧派大家居的“专业+服务”赋能零售体系转型整装赛道，进一步巩固及推动欧派零售商蝶变为整装赛道（蓝海）的领先者、领导者。 3、砥砺前行，纵深欧派信息化之路 一是持续深化设计生产一体化，CAXA 底层架构升级，打造成更加适用于大家居场景的一体化设计软件；二是重点建设数字工厂云，打造欧派制造 2025 数字化灯塔工厂；三是全面规划设计开发和深度集成车间自动化分拣、检测、转运、包装、仓储、加工数据采集模块及工分管理；四是推进上下料自动化改造、机器人电子锯改造、排钻连线、分拣/包装自动化改造等项目，全面提高整体智能制造水平。 4、强化产品核心竞争力，持续迭代升级，及时满足消费者对家居产品颜值、功能、配套、质量、性价比、交期的需求 一是加大技术、工艺等研发和储备，有效进行产品转化；二是构建全品类齐套交付管理系统，建立满足顾客需求的计划管理模式和交付服务标准；三是全面重构质量管理体系，重点推进集团质量变革项目、终端设计及安装质量帮扶及设计问题预防体系建设项目。

经营情况的讨论与分析 （一）上半年行业基本情况 报告期内，国内疫情反复与地产疲软对家居行业的生产经营带来诸多不确定性。疫情在二季度的影响尤为显著，伴随疫情趋于缓解，家装、家居购买需求陆续恢复；地产销售与竣工表现疲软，在稳增长、保交付的政策基调下有望修复。与此同时，家装消费群体的年轻化及流量入口的快速变化也在不断推动定制家具企业转型，头部企业增长也迎来了新机遇： 第一，家居消费者结构年轻化：根据中装协《2021 中国家装消费行为研究报告》，家装消费年轻化群体（40 岁以下）为 72.7%，相比 2019 年比例提升 12.7 个百分点，80/90 后为家居家装消费的主力人群，00 后进入家装市场，推动家居需求朝品牌化、个性化、健康化和功能化的方向演进。从收入分布上看，月收入在 1―2 万元的群体为消费主力（占比 35.44%）、其次为 0.5―1万元（24.13%）及 2―5 万元（22.92%），支撑家居消费趋于高品质、一站式发展。 第二，消费者消费行为变化：引流获客一直以来都是定制家具企业的经营核心，目前更多家装消费者的决策场景从传统线下转向线上以及其他非门店渠道，线上和线下的全方位引流获客能力至关重要。 第三，对家具产品环保需求变化：近年来，追求家具板材环保无害成为消费者的普遍共识，疫情期间，长期的居家生活让消费者更加注重家居环保性。与此同时，今年 4 月国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提出“鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品”，健康环保成为影响家居消费决策的重要要素。 第四，定制家具销售模式和渠道变化：伴随消费者需求变化，零售市场从单品走向大家居时代，整装和整家定制等业务模式日趋成为拉动零售业绩的核心。根据中装协住宅产业分会调查数据，2021 年选择整装的消费者占比已达 20.86%，较 2019 年提升约 8 个百分点。一站式家装需求中，全屋定制为核心品类，且因具备设计主导权和服务属性重，成为较好的引流点。精装市场从去年以来处于调整中发展的状态，据奥维云网数据，今年 1-6 月精装房开盘套数同比下降约 49%，短期精装比例提升受制以及新房开工较弱一定程度上挤压了精装市场的增量需求。 （二）报告期公司经营情况 报告期内，面对经济增速放缓、疫情反复及房地产调控的严峻市场环境，公司以“拓渠道、抢流量、增单值、扩份额”为总基调，多维度积极推进大家居战略，在较高业绩基数背景下，努力实现了营业收入的较快提升以及利润的平稳增长。公司实现营业总收入 96.93 亿元，同比增长18.21%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 9.81 亿元，同比增长 3.78%；实现总资产 260.11 亿元，较本报告期初增长 11.19%；实现归属于上市公司股东的所有者权益 144.90亿元，较本报告期初增长 0.57%。 1、营销多维度创新，抢占市场份额，逆势扩张 （1）高擎“整家定制”大旗，迅速迭代，创领行业发展新路径 2021 年，欧派全屋定制（衣柜）突破性提出高颜整家定制概念，引爆行业革命，让整家定制迅速成为家居行业新风口，众多行业内外厂商纷纷入局。报告期内，当众多厂商仍在用“产品”拼凑“整家定制”之时，欧派家居的整家定制已基于公司多年沉淀的产品研发、供应链整合、高效渠道运营、数字化营销、大规模智能化制造等方面的突出能力，迅速迭代至“整家定制 2.0”：一是“零醛+净醛”全屋定制产品环保升级，从“产品无醛”到“空间净醛”，再次定义整家环保新标准；二是全屋定制产品 10 大板材高颜焕新、9 大工艺全新升级，用匠心打造龙头口碑；三是“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”能真正解决消费者的整家需求痛点，并提高整家定制的服务门槛；四是总部顶级线上引流资源有效集中引爆并落地，逆势为公司经销商导入增量优质客流资源。 （2）“厨房专业化”品牌战略再度升级，实力引领行业 报告期内，公司厨房事业部构建厨房专业化品牌战略体系方向，进一步夯实强化厨房品类：1、品牌方面，“厨房+”品牌战略升级，进一步向行业及用户传递“厨房品牌引领者”专业地位，通过全面传播“定制实力派・厨房选欧派”的品牌主张，全面实施推动专业化打造，全渠道推广传播；2、产品方面，整装零售全系新品首发，第十代精工柜体、品质健康厨房全系产品战略升级、组合构建极具竞争力的产品专业化优势，引领行业；3、零售店面全面升级，打造 1 号店工程，提升品牌形象的同时兼具业务营销能力升级，推动全国超 4000 家装企全面合作，助推业务经营效能提升；4、进阶服务品牌升级，聚焦突破金保姆服务品牌升级、落地实施套餐化服务运营模式，增值增效，进一步提升品牌美誉度口碑。 （3）整装大家居品牌焕新，开启进击之路，解锁发展新篇章2022 年 6 月 6 日，原整装大家居“星之家”品牌焕新为“铂尼思”，实现了品牌、业务模式、产品的全面升级，并在报告期内实现了业绩的高速增长。 在公司大家居战略的引导下，铂尼思在行业内率先提出“一站式超级集成服务商”的愿景，开辟符合铂尼思发展逻辑的大家居路径。铂尼思将通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务，来满足消费者对于整体家居生活方式的购买需求，全速向“一站式超级集成服务商”迈进，并聚焦三大核心工作，“增流量”、“拓渠道”、“提单值”：在增流量上，将从品牌、电商、活动组织落地上进行突破，加大渠道专属品牌建设力度，赋能流量增长；在拓渠道上，重点打造种子计划，扶持新商迅速成长，缩短磨合期；在提单值上，将在供应链强化、V8 系统落地和信息化上持续深耕。 （4）零售体系大家居业务精心部署，强势启动 报告期内，欧派零售大家居突破行业传统建店思维，敢想、敢试、敢闯，提出欧派大家居“定制装修一体化”概念。新模式下，欧派零售大家居将“重体验、重服务”置于首位：直击消费者装修过程中的不合理、不可控、不高级、不确定 4 大痛点，承诺“整家效果确定、品质价格确定、整家工期确定”，在全国打造高颜值生活方式旗舰体验店，整装品质全面升级；二是“重合作”： （5）引入国际品牌资源，进一步完善品牌矩阵 2022 年 5 月 10 日，公司成功收购意大利高端家居品牌 FORMER，标志着公司对高端定制项目由“战略试探期”转入“战略投入期”，6 月 6 日，公司旗下高端品牌 miform 正式在中国注册并发布，成为意大利 FORMER 在中国注册的唯一整体家居品牌。 2、制造系统破冰前行，纵深实施大家居、信息化双核战略 （1）进一步优化各品类产品体系，持续推进大家居产品的融合开发，全力支持营销系统抢占市场份额。全面实施制造体系和生产模式的结构性转型升级，从产品、工艺、交付、质量、物流及信息化等全方位支持大家居战略。 （2）加速推进橱衣产品标准化项目，降本提效。 （3）推进 SRM/MMR/TIMS/MPCS/MRP 等多个制造信息化项目深化应用；推进装甲门、软装、家居用品全链条信息化体系多个项目的开发与实施。