- *ST天创 (603608)- 经营分析

报告期内公司从事的业务情况 主要业务及产品 以用户为中心，公司始终坚持“让中国人穿上更适合、更健康、更环保的鞋子”的使命，以“推动中国鞋履标准升级，打造时尚健康环保的鞋履产业平台”为企业愿景，通过时尚多品牌矩阵，致力于为消费者提供时尚、舒适、健康与环保的消费体验，并通过数字化技术与平台积极打造数字化时尚生态圈，推动全产业链数字化的转型升级。 经营情况的讨论与分析 2023 年上半年随着经济社会恢复常态化运行，在各项宏观政策支持下国民经济逐步回升，而由于短期经济动荡以及对未来经济的不确定性等超预期因素对消费者的心理需求仍存在有一定影响，消费需求趋于谨慎与观望，随着线下消费场景恢复、社交与出行的需求反弹得以复苏，率先体现在旅游、餐饮等方面的消费需求恢复迅速，而其他品类、各品牌复苏的程度存在一定差异。 纵观服装鞋帽行业，根据国家统计局对相关社会消费品零售总额及细分品类的零售总额数据显示：2023 年上半年社会消费品零售总额 227,588 亿元，比去年同期增长 8.2%，其中限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额因消费呈现阶段性复苏也实现同比增长 12.8%；但从 2023年上半年全国居民人均消费支出中的人均衣着消费支出 764 元、同比增长 5.4%的数据来看，衣着消费占比较低，呈现出对衣着穿戴类等的时尚品类的需求并不突出。鞋服行业亦属于完全充分竞争的行业，消费需求随着消费者的代际迁移变得更多样化、个性化，消费渠道也随着线上线各渠道的策略变化而变得更为细分，对于全产业链一体化运营的企业，从品牌端、产品端、渠道端、供应链端等都提出了更高的要求，也面临着更大的经营压力与挑战；而对移动互联网广告行业而言，在缺乏新增流量、转道存量竞争博弈之下，广告主预算减少、流量变现成本增加边际效应持续递减使得移动互联网服务商经营压力徒增，经营利润进一步遭到蚕食。 2023 年上半年公司共实现营业收入 65,813 万元，较去年同期减少约 6.25%；报告期内归属于上市公司股东的净利润为-1,314 万元（亏损），亏损额较去年同期减少约 69%。面对动荡的市场环境、激烈的行业竞争，公司以稳定业务基本盘、保障企业经营安全系数降低风险为目标，加强管控，优化结构，缩减低效渠道投入，关停亏损业务单元。虽然报告期内收入未能完全覆盖经营成本与费用致当期利润亏损，但公司合并经营性现金流入净额仍实现 5,593 万元，为公司可持续经营奠定坚实的基础。 （一）时尚鞋履服饰板块： 近两年时尚鞋履服饰行业处于滞胀调整阶段，市场竞争进一步加剧。虽然报告期内消费在逐步复苏，但更多体现在餐饮、旅游等社交型的消费需求，对服装鞋帽品类等的消费需求占人均消费支出的比例较低，公司时尚鞋履服饰板块收入规模虽有所增长但增幅较低；在成本方面，2022年万洲工业园智能生产基地交付使用、并投产 2 条生产线，但规模经济效益未能呈现、单位生产成本同比上升；在费用管控方面，公司虽积极开源节流，严控各项费用以提高经营效率，鞋履服饰板块各项费用（销售费用、管理费用、研发费用）整体虽同比减少约 10.33%，但收入规模未能完全覆盖整体经营费用，2023 年1-6 月时尚鞋履服饰板块实现主营业务收入 64,341 万元，较去年同期增加约 3.01%；报告期内实现归属上市公司股东的净利润-722 万元，实现扣除非经常性损益后归属上市公司股东的净利润-1,340 万元。 时尚鞋履服饰板块的经营及业绩承压，也暴露出公司在经营质量方面存在优化空间，公司及时积极调整，并在以下方面开展重点工作： 1、加强精细化运营管理，经营运营实时管控 上半年公司持续在全产业链一体化运营的关键重要环节上加强精细化管理，如严控库存商品的新品入库量、提高自产比例以抵御外部环境不确定性的影响、严控费用尤其是营销费用等变动费用的投放与支出等，通过业财一体化系统对日常经营运营的过程实时跟进、分析与管控，以在经营运营上不断深化、精进、精益。 2、加强产品创新，增强运动时尚品类的自研自产能力 以用户为中心，围绕当下 Z 时代消费者对产品年轻化、时尚休闲与运动潮流风格的主要装扮诉求，公司报告期内持续拓宽休闲、运动等时尚潮流的品类线与风格线。研发中心突破传统时尚跟鞋品类范畴成立运动时尚小组，在时尚运动品类研发方面也取得了较大突破，增强运动时尚自研自产能力，以更好的支持市场对于多样化品类的需求。 3、加强 DTC 模式推进，私域用户运营迭代 在新增流量匮乏的存量竞争中，线上、线下流量红利的时代已经过去。在用户增量逐渐饱和、流量转化成本持续攀升的情况下，公司持续推进 DTC 模式，打造全渠道、精细化的流量及用户运营体系及能力。在报告期内各品牌持续向私域用户运营迭代以提高顾客复购率，包括通过持续输出品牌 IP 及形象化的品牌人设，与之匹配定向优质的、精准的内容营销提升品牌推广及影响，并推动提高私域流量的转化。 4、持续深化数字化建设，积极推进 AI 人工智能在企业内部的运用报告期内公司持续深化数字化建设，围绕消费者中心，以数据驱动全产业链，加强产品端快速响应以及与用户端的精准链接，全方位优化企业运营。报告期内公司继续在自动智能化制造管理系统、潮流趋势洞察系统等项目加快自主研发进度，同时也积极推进 AI 人工智能项目如chatGPT、生成式 AI 技术（AIGC）等方面在鞋服领域的具体业务环节如：用户运营（“人”）、产品研发设计（“货”）、以及全渠道广告营销推广的内容创作（“场”）等方面提高精准度，逐步实现降本增效。 （二）移动互联网营销业务板块： 近几年随着互联网、移动互联网缺乏新增流量红利，存量市场激烈的竞争态势对企业精细化运营能力提出更高的要求，国内各大型互联网平台与公司也都采取了降本增效的共同策略，包括如对盈利能力较不确定的创新型业务线进行关停致使行业内新增的大型广告主 APP 较少；对占比比较大且弹性亦较大的营销预算和人力成本进行缩减使得广告主的预算也相应缩减。 在互联网经济缺乏增量市场、行业参与者策略变化的交叠影响下，该业务板块下的各业务单元面临较大的经营压力与挑战，移动互联网营销板块整体运营不及预期，其中移动应用分发业务的广告主数量及广告预算双降，致收入持续萎缩；报告期内实现主营业务收入 1,184 万元，同比下降约 84.14%；实现归属上市公司股东的净利润-592 万元，实现扣除非经常性损益后归属上市公司股东的净利润-452 万元。 由于国内新增流量匮乏，亦缺少广告主投放预算，因此移动互联网板块业务一方面持续在存量市场稳定业务的基本盘，如深耕唤醒拉活业务（帮助大型 APP 等广告主唤醒沉睡用户重新激活）积极维持与头部广告主及头部媒体的合作关系与业务规模；另一方面积极开拓海外流量运营业务，寻求新的增长点；同时，在报告期内亦对部分亏损业务线进行关停，精简资源投放、降低成本费用。 报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项

一、经营情况讨论与分析 面对需求收缩、供给冲击、预期减弱的多重压力，2022年度整体实体经济环境处于下行，国内消费市场持续疲软，消费与零售行业、互联网经济业务等持续面临着上游供应链端成本增加、下游消费端需求减弱的双重夹击，经营困难持续加大。对消费零售行业而言，短期经济动荡以及对未来经济的不确定性等超预期因素深刻地影响着消费者的心理需求，消费者消费意愿持续低迷，同时消费场景也受到了极大的限制，因此消费者的消费重心亦向生活必需品类偏移。纵观服装鞋帽行业，根据国家统计局对相关社会消费品零售总额及细分品类的零售总额数据显示：2022年社会消费品零售总额439,733亿元，比上年下降0.2%，其中限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额也实现同比下降6.5%、持续负增长的趋势，消费零售市场持续疲软、需求收缩对服装鞋类企业的年度经营业绩产生较大的压力；而对移动互联网广告行业而言，在缺乏新增流量、转道存量竞争博弈之下，广告主预算减少、流量变现成本增加边际效应持续递减使得移动互联网服务商经营压力徒增，经营利润进一步遭到蚕食。 2022年公司实现营业收入127,280万元，较去年同期下降33.89%；报告期内归属于上市公司股东的净利润为-17,883万元（亏损），亏损额较去年同期增加176.77%。面对动荡的市场环境、激烈的行业竞争，公司以稳定业务基本盘、保障企业经营安全系数降低风险为目标，积极应对加强管控，优化人员结构，缩减低效渠道投入，关停亏损业务单元，严控非必要费用开支，虽然报告期内收入下降利润亏损，但公司合并经营性现金流入净额仍实现9,792万元，为公司可持续经营奠定坚实的基础。 二、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一)公司发展战略 秉承“把鞋做好”的不变初心，以用户为中心，公司始终坚持“让中国人穿上更适合、更健康、更环保的鞋子”的使命，以“推动中国鞋履标准升级，打造时尚健康环保的鞋履产业平台”为企业愿景，以差异化的品牌与产品定位，致力于满足不同生活阅历和价值追求的消费者的差异化需求。为此，公司不断回顾梳理时尚鞋履市场行业现状，充分研究行业与企业的内外部SWOT分析，明确公司新时期企业级的超竞争战略：构建以数字化为基础的时尚健康环保鞋履C2M/D2C的众包平台，并将持续推动战略落地。 围绕公司发展战略，公司将持续以差异化细分定位的品牌与产品满足消费者多样化需求，持续提升品牌力巩固市场地位；持续升级优化生产线及供应链模式，数字化研发、数字化智造打造优质产品；全面实施新零售，构建精准营销平台实现消费者数字化运营，以互联网思维与数字化驱动实现产业链全流程改造；持续提升组织能力和管理效能，提高企业u能力和经营效率，提高公司抗风险能力并提升核心竞争力。 (二)经营计划 随着各项政策调整，各类消费虽有所回升，但历经行业洗牌、消费模式变化、产业结构调整、转型升级等的迭代变化之后，短期内的消费需求与产业规模较难以恢复到以往的增长势头，消费零售类企业要做好长期的持久战准备，也将面临着经营上更大的不确定性。在这样的环境下，公司需要关注两个核心问题，一是如何在缩量市场中寻求增量，二是在消费萎缩的市场上如何做到增长。首先，我们要从内部寻找潜力和提升点，减少冗余资源、优化资源配置、提高经营效率、优化运营流程、降低成本费用，实现熵减增效，为未来赢得发展；其次，我们要聚焦突破。始终以客户需求为导向、紧紧抓住消费者需求的变化；聚焦产品及渠道，不断加强产品研发创新、提升品牌的影响力；再者需做好自身经营，重新复盘公司多年积累与沉淀的资源与核心竞争力，回归商业本质中的产品运营、用户运营、渠道调整、流程优化、激活组织等，围绕消费者为中心的D2C模式在垂直一体化价值链上不断打磨、持续精进。 多年来公司在柔性化、智能化供应链制造端的投入与积累，不断提升的数字化产品研发设计能力，通过长期运营建立的品牌影响力等都将为公司可持续发展的竞争力与推动力。结合外部宏观环境变化因素与公司自身经营的内驱动力，2023年公司年度重点工作安排如下： 1、时尚鞋履服饰板块 （1）加快推进业务模式和组织模式变革： 2023年公司将借助已打造的或在构建中的数字化体系与平台，加快推进业务模式的流程优化，梳理管理的关键控制点，减少无效的作业环节，降低作业成本；同时以经营目标为根本全面落实绩效管理与激励机制，强化各业务岗位的责任感和主动性，持续提升组织人效。 （2）支持产品和经营创新； “把鞋做好”是公司建立及持续发展之初心，为消费者提供时尚、环保、健康的鞋履是公司的目标及使命，公司将持续围绕当下Z时代消费者对年轻化、时尚度、休闲潮流等的主要消费诉求，聚焦产品创新与产品核心技术的提升，在原有的时尚品质产品基础上，持续拓宽年轻、休闲、潮流等特征的品类线与风格线，为用户提供更健康舒适的穿着体验，满足用户更差异化的价值主张与消费需求。 （3）全面推进AI人工智能在企业内部的应用： 随着人工智能AI技术如chatGPT、生成式AI技术如AIGC等的革命性进步，将逐步应用并持续赋能于鞋服领域的具体业务环节，在用户运营（“人”）、产品研发设计（“货”）、全渠道广告营销推广的内容创造（“场”）等主要方面将更加精准高效，实现降本增效的同时也能带来新的价值突破。 2、移动互联网营销板块 在广告主与下游媒体相互夹击挤压之下，作为中间服务商的移动互联网营销板块业务亟待调整与业务突破，2023年公司将对移动互联网营销板块业务作战略复盘与重新定位，对现存业务单元的商业模式、可持续发展所需要的必备核心竞争力等作深度挖掘与前瞻性分析，对部分低效业务持续调整，并聚焦资源投放于高转化、高价值的业务阵地，在深挖存量业务的同时布局新的业务增长点，逐步开拓海外流量广告业务以实现收入规模、利润的增长。

经营情况的讨论与分析 2022 年上半年受疫情零星反复的影响国内消费市场持续疲软。整体实体经济环境下行的趋势下各行业面临着经营难度加大及行业洗牌的挑战。对消费零售行业而言，除了短期消费疲软带来的波动无可避免之外，地产周期转化、疫情对就业与收入的冲击、大宗与能源涨价等复杂多变的因素，都将深刻影响着消费者的心理需求和预期，短期动荡与对后疫情时代的不确定性造成了消费者消费欲望低迷、消费重心向必需品类偏移等变化。细分至服装鞋帽行业，根据国家统计局对相关社会消费品零售总额及细分品类的零售总额数据显示，2022 年上半年服装鞋类、针纺织品类持续负增长，对服装鞋类企业的年度经营业绩产生较大的压力；而对移动互联网广告行业而言，广告主预算减少、流量变现成本增加边际效应递减已成为了常态，在存量流量竞争博弈之下对移动互联网服务商的商业与经营模式也带来极大的挑战。 （一）时尚鞋履服饰板块： 2022 年上半年国内疫情的反复持续对各地经济产生影响，消费者的社交、出行、商务等场景减少，对中高端时装鞋、时款鞋等的消费需求疲弱。分销售渠道来看：线下门店客流量大幅减少，对线下实体业务造成冲击，直营门店以百货店中店为代表的渠道收入规模持续下滑；线上电商业务因直播行业的头部主播变化而平台流量被分化，以往依靠头部网红主播带货以提高曝光率及转化率的模式被打破，同时在流量红利消退、存量竞争激烈致使线上获客成本居高不下、转化效率亦未能在精准投放后带来提高，因此线上电商实现收入规模与同期相比呈现下滑。在消费市场低迷、消费品类转向必需品、分渠道业务经营因客流减少、获客/转化成本增加等综合因素影响下，2022 年上半年时尚鞋履服饰板块实现主营业务收入人民币 6.25 亿元，较去年同期下滑 28.1%；同时因收入规模下滑未能完全覆盖线上及线下渠道业务的刚性成本及各项费用支出，时尚鞋履服饰板块本报告期内实现归属于母公司的净利润为人民币-4,213 万元。 面对时尚鞋履服饰板块的经营及业绩压力，公司积极应对及时调整各品牌的经营方针。公司将顾客价值创造置于首要地位，始终围绕用户价值持续在产品、品牌、运营、零售等重要环节精细化运营，并展开以下重点工作： 1、加强商品决策，提高客货匹配及产销协同 聚焦品牌定位及用户价值，2022 年上半年各品牌从商品企划端优化更新产品结构，从用户购买的第一性分析洞察、产品设计的匹配、再到产品品类的组合等维度形成商品决策依据并强化流程，从商品企划的前端减少无效商品以提高用户与产品的客货匹配度，提高商品效率。 2、持续打造及完善私域流量运营体系，提升复购率 电商公域平台（如天猫、小红书等）流量持续被分化，在新增流量匮乏的存量竞争中，流量转化成本持续攀升、公域流量运营边际效应开始递减，各品牌在报告期内逐步从流量运营向私域用户运营迭代以提高顾客复购率。 基于各品牌定位已形成及沉淀的品牌形象与人设建立以及目标用户与客群，各品牌通过企业微信、微商城、视频号等以微信生态为入口进行全链路打通及流量导入构建用户池，并从用户分层分类、用户标签设定、用户触达频次记录等方面完善用户资产体系化管理，通过持续输出品牌 IP 及形象化的品牌人设，与之匹配定向优质的内容营销提升品牌推广及影响，提高品牌与用户之间的关联度并最终实现私域流量的转化，提高用户的复购率。 3、继续建设万洲工业园智能制造基地 于南沙自贸区万洲工业园全新智能制造基地第一期工程（建筑面积约 11.37 万�O）已完工，主要包括智能生产制造、仓储物流配送等供应链集成平台及其他配套设施等。报告期内，公司已在该项目投入 2 条产线试运行生产。该项目将进一步提高公司供应链的快速反应能力，优化生产作业流程，有效缩短产品供应周期并持续提升产品的品质，为公司保持行业核心竞争力提供强大的保障。 （二）移动互联网营销业务板块： 在移动互联网广告行业的流量触顶、受疫情影响广告主营销预算有限的双重影响下，广告主对预算有限的广告营销投放亦更看重品效合一的效果，主流投放渠道也更多转向“内容、短视频”等平台及媒体；另一方面下游媒体端在流量触顶的趋势下获取流量资源能力受限，流量变现难度持续增加，流量成本持续上升。面临着上下游市场同时挤压，以及流量成本持续攀升、流量变现难度在持续增加，以小子科技为主的移动互联网营销业务在营业收入规模及净利润水平下降幅度较大。 报告期内移动互联网板块实现主营业务收入 7,463 万元，较去年同期下降 37.3%，移动应用分发与推广业务的整体毛利率水平下降明显致使报告期内实现归属上市公司股东的净利润为人民币-27 万元，同比下降 125%。 由于新增流量匮乏，亦缺少广告主投放预算，因此小子科技在报告期内于存量市场积极发展拉活业务（帮助大型 APP 等广告主唤醒沉睡用户重新激活）并开拓头部广告主及头部媒体，加大对该项业务的投入；同时协同时尚鞋履服饰板块于电商 AI 运营服务平台“一站式短视频带货数据驱动决策服务平台”的持续研发，为全面服务于广告主、媒体端奠定基础。