- 梦百合 (603313)- 经营分析

经营情况的讨论与分析 2023 年上半年，我国经济持续弱复苏，经济运行总体平稳。海外主要经济体受加息及高通胀影响，经济增速放缓，消费需求动力不足。在外部宏观经济环境承压的背景下，公司强化内部治理，坚持以长期主义夯实未来，有条不紊地推进全年各项工作。 报告期内，公司实现营业收入 36.01 亿元，较去年同期减少 11.82%，归属于上市公司股东的净利润 9,761.63 万元，较去年同期增长 16.68%。 1、夯实基础管理，推动提质增效 2023 年，公司以提质增效作为首要任务，夯实基础强管理，狠抓落实促提升。上半年，公司继续深化全面预算管理，深入生产供应链及销售领域，促进业财融合。生产供应链方面，建立重点物料的专项分析及车间指标评级数据库，为生产供应链的优化提供数据支持；销售方面，深入分析门店运营效率，重点加强费用分析与管控，不断提高精细化管理水平。 2、发挥全球化优势，持续发力海外市场 生产制造方面，公司全球产业链优势进一步增强，在产能要求、交付时效、产品质量及售后服务等方面形成的竞争优势，为公司提升海外拓客能力提供了保障。渠道拓展方面，公司境外业务结构和模式不断优化，加速推进 ODM 向 OBM 业务转型升级。2023 年上半年，境外线上业务发展势头强劲，实现营收 3.26 亿元，同比增长 154.99%。品牌建设方面，始终坚持全球化战略，洞察全球营销新趋势，通过固定营销节点、数字投放、媒体公关、参加全球知名家具展会等方式，协同线上线下销售渠道，多维度持续提升“MLILY”自主品牌在海外市场的覆盖率和知名度，助力提升自主品牌的销售占比。 梦百合参加德国科隆家具展梦百合参加美国拉斯维加斯展 3、把握发展机遇，加快拓展国内市场 渠道拓展方面，公司持续深耕线上线下一体化新零售模式，通过加强数字化营销能力实现全域消费者运营，提升消费者购物体验和门店零售效率。报告期内，公司自主品牌内销实现营收 4.46亿元，同比增长 50.77%，其中线下渠道（直营+经销）营收同比增长 56.99%、线上渠道营收同比增长 64.98%、酒店渠道营收同比增长 44.79%，一定程度上表明梦百合记忆绵（0 压绵）床垫已逐渐开始占据国内消费者心智，0 压床垫的受欢迎程度越来越高。 品牌建设方面，公司线上线下同时发力，加大广告投入，提升品牌效应。2023 年上半年，公司成功举办第七季 321 全民试睡节、第四季五一 0 压劳动节、618 老倪推荐日等大型品牌营销活动，增加品牌曝光度，持续为线下渠道引流；结合消费者偏好，以曼联、围棋、三体等 IP 营销方式破圈宣传，拉高品牌辨识度和记忆点。 4、加强人才队伍和组织能力建设，为全球化战略赋能 2023 年上半年，人力资源中心着眼于员工思维、员工能力、员工治理三大维度，聚焦各业务板块任职资格体系搭建。建立及完善人才评价标准，持续盘点并挖掘内部潜才，创造“能者上、庸者下”的组织竞争氛围；同时构建人才能力素质模型，各业务体系制定了更为清晰的职业发展通道和学习地图，促进各模块人效和组织能力的持续提升。 5、加强信息化和数字化建设，助力公司高质量发展 为了满足公司战略部署和运营管理需要，助力公司高质量发展，公司从供应链优化和用户体验优化维度，加强信息化和数字化建设。 供应链优化方面，公司通过打造全面数字化、智能化高度集成的工厂，推动覆盖全球生产基地的战略部署落地执行，提高生产效率和质量控制水平，实现供应链的优化和整合，增强全球生产基地的协同能力。深入应用 RFID 技术，结合 SAP、WMS、MES、SRM、CRM 等系统，通过数字化监控和数据记录，实时获取和管理产品的生产库存、流转状态和销售情况，实现产品供应链的全流程闭环跟踪和追溯。 用户体验优化方面，公司持续推动门店数字化转型，深化打通国内用户及销售数据链路，通过 OMS 系统、门店管理系统等，实现门店运营数据的实时监控和分析，为销售策略的制定及营销活动的开展提供数据指导，不断优化门店销售，提升用户体验。同时，进一步拓展和深化海外渠道，逐步建立自有垂直电商体系，并作为一类渠道对接现有OMS，与国内渠道形成相对统一的管控体系，提高管理和运营效率。 6、资本助力，增强公司可持续竞争力 为了进一步完善公司全球化产能布局，提高抗风险能力，进一步提升产品品质和公司的智能化、信息化水平，增强公司可持续竞争力，公司启动了非公开发行股票项目（向特定对象发行股票），拟募集资金总额不超过 128,563.49 万元，用于家居产品配套生产基地项目、美国亚利桑那生产基地扩建项目、智能化信息化升级改造项目以及补充流动资金。 2023 年 7 月，公司向特定对象发行股票申请获得中国证监会同意注册批复，公司董事会将按照批复文件和相关法律法规的要求以及公司股东大会的授权，在规定期限内办理本次向特定对象发行股票的相关事项。

一、经营情况讨论与分析 2022 年，国内外形势复杂多变。俄乌局势、国际贸易摩擦对全球经济产生冲击，欧美国家通货膨胀及前期港口拥堵、库存积压导致消费需求放缓，全球经济下行压力增加。 志不求易者成，事不避难者进。公司坚持“产能全球化、品牌国际化”的发展战略，攻坚克难，砥砺奋进。2022 年，公司经营管理以价值创造为核心，以全面预算管理为抓手，围绕扩大市场规模、优化组织能力、提升运营效率等关键议题部署各项工作，提高公司经营管理质量。 报告期内，公司实现营业收入 80.17 亿元，较去年同期减少 1.50%，归属于上市公司股东的净利润 4,135.92 万元，较去年同期增加 115.01%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 3,632.79 万元，较去年同期增加 114.06%。 二、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一) 公司发展战略 公司秉承“协作、创新、正向思维、信守承诺”的核心价值观，坚持“产能全球化、品牌国际化”的战略布局，不断加大研发创新投入、加强研发创新力度。坚持“致力于提升人类的深度睡眠”。充分发挥客户优势、产能全球化及规模化生产优势、自主品牌国际化及多渠道优势、产品研发设计优势及快速反应能力优势、产品质量优势，多渠道、全球化布局，着力推广自主品牌，努力让梦百合成为受人尊敬的世界品牌。 (二) 经营计划 2023 年，全球宏观经济仍然存在不确定性，公司将根据自身战略规划，结合经营实际，重点推进以下几方面工作： 1、夯实基础管理，推动提质增效 2023 年，公司经营管理以提质增效为首要任务，夯实基础强管理，狠抓落实促提升。通过继续深化全面预算管理体系，聚焦关键指标和问题改善，提升精细化管理水平，持续推动公司经营发展提质增效。 2、发挥全球化优势，持续发力海外市场 2023 年，公司将继续完善制造、渠道、品牌等方面全球化的深度布局。生产制造方面，充分发挥全球产业链优势，在产能要求、交付时效、产品质量等方面提升服务水平，增强客户粘性。 渠道拓展方面，积极开发连锁商超和家具店渠道，实现 B 端业务稳健增长；利用本土化 DTC 经验及供应链优势，积极拓展跨境电商业务，实现跨境电商业务高速增长。品牌建设方面，公司将通过收购的美国 MOR、西班牙 MATRESSES 等海外零售渠道推广自主品牌，促进品牌全球化。 3、把握发展机遇，不断拓展国内市场 2022 年底，中央经济工作会议强调将恢复和扩大消费摆在优先位置，我国经济韧性强、潜力大、活力足，各项政策效果持续显现，2023 年经济运行有望总体回升。2023 年，公司将把握发展机遇，通过渠道拓展和品牌建设，做大国内市场规模。 渠道拓展方面，公司以“优形象、强渠道、提效率”为重点，不断优化、壮大经销商队伍；持续深耕线上线下一体化新零售模式，通过加强数字化营销能力实现全域消费者运营，提升消费者购物体验和门店零售效率；积极扩宽新业务渠道，与知名品牌企业建立合作关系，并联手OTA平台、酒店推广“梦百合零压房”。品牌建设方面，公司将继续携手国内知名营销公司，基于社会、行业、消费者研究，结合公司战略，确定品牌中长期发展战略，通过广告、内容、营销活动等多种方式，向用户传递品牌核心价值体系。 4、加强人才队伍和组织能力建设，为全球化战略赋能 2023 年，人力资源中心将持续着眼于员工思维、员工能力、员工治理三大维度，继续推行“梦百合职业化行为准则”，加强公司文化建设和价值观塑造，完善绩效管理和晋升淘汰机制，促进人效及组织能力提升。此外，公司将建立、完善及推广全球化管理机制，人才发展中心将以人才培训、人才发展为核心，合理构建管理人才能力素质模型，积极开展基、中、高层领导力培训，努力提升核心技术人才和管理人才的全球化配置水平，为公司全球化战略持续赋能。 5、加强信息化和数字化建设，助力公司高质量发展 2023 年，公司将继续加强信息化和数字化建设，满足公司战略部署和运营管理需要，助力公司高质量发展。 从供应链优化维度，打造全面数字化、智能化高度集成的标杆工厂，推动覆盖全球生产基地的战略部署落地执行。持续全面推进 RFID（无线射频识别）的深度应用，规划通过各数字化技术，实现产品供应链全流程闭环跟踪和追溯，提高生产效率、产品质量和供应链运作效率；依托视觉技术、PLC、传感器等先进技术运用，持续推进工业物联网平台的搭建；持续对分子公司进行数字化改造，在原有产销协同基础上推进研、产、供、销、服的价值链融合及业财一体化；继续优化调整海外监控的品牌标准和合理布局，改进海外工厂监控，从宏观上对监控分布进行科学规划和系统性管控，微观上对监控点位进行精准定位和远程维护。 从用户体验优化维度，公司将持续完善梦百合全球用户消费体验，利用 5G、大数据等新技术为前端赋能。国内渠道基于 CRM、CDP 加强用户运营及拓展，加快国内门店管理数字化进程，深化打通国内用户及销售数据链路。为了使海外渠道既保证地域运营优势又与国内渠道有相对统一的管控体系，公司将完成国内主要渠道的 OMS 接入，并针对海外渠道进一步拓展深化，在海外逐步建立自有垂直电商体系，并作为一类渠道对接现有 OMS。

经营情况的讨论与分析 2022 年上半年，全球经济复苏进程缓慢，通胀压力凸显，俄乌冲突持续，国内疫情反复，面对复杂多变的外部局势，公司始终保持战略定力、创新求变，始终坚定“产能全球化、品牌国际化”的发展战略不动摇，不惧挑战，笃行不怠，砥砺前进。2022 年，公司以“价值创造”为核心理念，以“全面预算管理”为抓手，围绕“扩大市场规模、降低经营成本、提升运营效率”三个关键议题，部署各项工作，提升公司的整体竞争力。 报告期内，公司实现营业收入 40.83 亿元，较去年同期增长 4.69%，归属于上市公司股东的净利润 0.84 亿元，较去年同期增长 849.03%。 1、以全面预算为抓手，夯实基础，提升管理颗粒度。 报告期内，公司建立预算管理制度，并搭建完整的管报体系。针对财务赋能的重点领域，应用管理会计领域的工具和方法，打造业务预算、投资预算、财务预算等多模块协同的全面预算管理体系。 为进一步加强公司经营管理，持续推动各相关板块不断提高经营水平，提升经营绩效，促进公司经营管理工作的制度化、规范化，公司已建立月度经营分析会制度。月度经营分析会以每月预算经营计划为基础，强化目标管理、细化经营分析、聚焦问题改善，通过预算、控制、分析、考核等方式，挖掘企业经营利润，以实现降本增效。 2、以人为本，深化考核激励机制和文化建设。 报告期内，人力资源中心根据公司战略及年度规划，聚焦组织能力提升专项：一方面，基于全面预算体系，人力资源中心持续升级公司绩效管理和激励机制，鼓励全员参与组织内部管理变革，提升全员经营管理意识，打造“力出一孔，利出一孔”的组织氛围；另一方面，人力资源中心进一步加强内部沟通机制及组织文化建设，全面推行“梦百合职业化行为准则”，提升全员的凝聚力和归属感。同时，人才发展中心继续深化组织测评、人才盘点及全员培训工作，为公司的人才发展及梯队建设持续助力。 3、全面推进数字化建设，搭建高效运营体系。 市场营销领域：优化并升级国内客户关系管理平台，加深与运营中 APP、小程序等工具集成，进一步打通与客户数据平台集成，建立全链路客户运营体系。通过国内门店系统与运营管理系统、CRM、企业微信等集成，提升国内门店及经销商系统使用体验，提高销售运作效率和客户拓展效率。 同时，正优化海外电商运营体系，并对接现有 OMS，有助提高订单交付效率。 供应链制造和运营领域：推动轻量 MES 系统落地，实现订单计划自动排产，提高计划排产效率和合理性；通过手机或 PDA 进行信息采集和处理，实现车间现场专职人员移动办公，提高工作效率；通过轻量 MES 系统与 RFID 集成应用，实现生产过程自动过数，提高产线生产效率；推广轻量化 MES 至海外生产基地，提升全球产能数字化协同运营能力。推动 WMS 与海内外电商平台的链接，优化发货流程，保障仓储数据准确率，提升仓储作业效率。完成 SAP 系统在美西工厂的推广应用，深化完善 SAP 与 CRM、OMS、MES、WMS、OA 等系统信息集成，构建以 SAP 为中心的内部业务运作中台，提升企业运作效率。 工业互联网领域：持续全面推进 RFID(无线射频识别)的深度应用，实现通过自动读取 RFID 进行入出库，以及装车自动分拣，进一步提升出入库的效率和信息准确性；规划通过 RFID 实现从生产过程工序进度反馈、生产工艺质量信息采集、半成品周转、成品入出库、拣货装车发运、门店销售到用户终端应用的整个产品全流程闭环跟踪和追溯，提高生产效率、产品质量和整个供应链运作效率。依托视觉技术、PLC、传感器等先进技术运用，推进公司工业物联网平台的搭建，提升生产效率。 IT 基础硬件领域：不断优化海外通讯网络和企业信息安全，构建支撑全球信息化战略的 IT 基础硬件及远程监控、远程监视通道，保障信息系统的稳定，为公司各项业务运作在业务系统上平稳运行保驾护航。 4、围绕国际、国内两个市场，加强自主品牌能力建设。 国际市场：公司持续进行品牌管理，建立全球统一的品牌形象；利用具有全球影响力的曼联IP 资源，开展全球品牌推广；在国际睡眠日期间，联合德国、塞尔维亚等国同步开展 MLILY 梦百合“321 全民试睡节”活动，进一步深化品牌全球联动；公司重视海外社交媒体运营，新开通了公司在西班牙、意大利、德国 3 个国家的社媒账号，持续运营塞尔维亚、英国、美国等国的社交媒体账号，并邀请当地达人为品牌代言，和海外消费者互动，增加用户粘性；积极参加全球知名的家居展会，并在英国伯明翰 January 家居展上赢得了主办方颁发的“最佳展台”奖牌，为 MLILY梦百合在全球内的市场开拓和品牌推广奠定基石。 梦百合参加澳大利亚国际家具展（AIFF）梦百合参加西班牙 Yecla 家具展(FMY)国内市场：公司持续推进国内自主品牌传播和渠道拓展。 品牌传播方面，MLILY梦百合品牌战略清晰定义了自己的“0压”主张及“照顾者”品牌人设，以“致力于提升人类的深度睡眠”为使命，聚焦家居和睡眠产业，关注国人压力与睡眠问题。 基于“梦百合 0 压床垫，压力小，睡得好”的产品定位和传播创意，进行多渠道品牌传播，持续提升品牌认知度、知名度、美誉度。报告期内，MLILY 梦百合在全国 176 个高铁站、航空杂志、家居商场等投放广告，渗透更广泛的人群，提高品牌知名度；从内容和创意出发，利用小红书、抖音、B站等平台和品牌用户进行强效的社交互动和沟通，持续输出品牌文化理念，积累品牌核心粉丝群体，沉淀 MLILY 梦百合品牌资产；全网开展产品种草推广，提升床垫品类搜索曝光及点击量，建立和提升品牌产品在消费者侧的心智，有效实现品牌产品完成从购买意愿到购买行为的完整闭环；全面启动具有 MLILY 梦百合品牌特色的试睡项目，强化产品体验，立体赋能线下门店，打造 MLILY 梦百合触觉符号；贯彻打造 MLILY 梦百合品牌营销日历，积极开展 MLILY 梦百合“321全民试睡节第六季”、“51 0 压劳动节”、“618 老倪推荐日第三季”等经典 IP 活动，实现品牌推广与终端销售的目的；为引发国人对睡眠的关注，发布“梦百合 0 压床垫睡眠关怀计划”，选择全国 170 多个高铁站，通过百城千屏，激活品牌长效实力。 梦百合 0 压床垫睡眠关怀计划――北京海淀黄庄地铁站品牌墙渠道拓展方面，截至 2022 年 6 月 30 日，MLILY 梦百合线下门店数量达 1212 家。在加强传统门店布局同时，持续深耕线上线下一体化的新零售模式，积极布局天猫、抖音、京东、华为线上商城等渠道，用互联网平台为线下引流，成功打造 0 压智能床 M3、朗怡 0 压厚垫等店铺爆品；通过与家装、整装家居、定制家居、地产建材等知名品牌企业建立合作关系，积极拓展销售渠道，2022 年 3 月，公司与玛格家居达成 0 压战盟；持续拓展酒店渠道，联手 OTA 平台、酒店共同升级打造“梦百合 0 压房”模式，强化用户体验，实现公司产品对商旅人士的消费渗透，建立更广泛的兼具品牌体验、产品推广与销售的渠道。 5、品类延伸，打造沙发新品业务增长极。 江苏里高全资子公司上海里境重磅推出 Nisco Living，以沙发为核心延伸客餐厅，集成延伸全屋整体家居品类，通过融入 0 压绵材质，满足消费者全屋 0 压式生活需求。Nisco Living 包含NiscoDesign 和 NiscoHome 两个系列产品，报告期内，NiscoDesign 系列已在南京、宁波、南通开设线下门店。 NiscoDesign 系列参加 2022 深圳时尚家居设计周暨 37 届深圳国际家具设计展6、资本助力，增强公司可持续竞争力。 2021 年下半年，公司启动非公开发行股票项目，拟募集资金总额不超过 128,563.49 万元，用于家居产品配套生产基地项目、美国亚利桑那州生产基地扩建项目、智能化信息化升级改造项目以及补充流动资金。具体内容详见公司于2021年10月28日在上海证券交易所网站披露的《2021 年度非公开发行股票预案》。 2022 年上半年，结合公司实际情况，公司董事会对前述非公开发行股票预案中的相关内容进行了修订。具体内容详见公司于 2022 年 5 月 27 日在上海证券交易所网站披露的《2021 年度非公开发行股票预案（修订稿）》。 本次非公开发行股票项目的实施有助于完善公司全球化产能布局，提高抗风险能力，进一步提升产品品质及公司的智能化、信息化水平，有助于增强公司的可持续竞争力，对公司未来发展具有重要的战略意义。