- 德尔玛 (301332)- 经营分析

一、概述 2023年，宏观经济环境复杂多变，行业整体发展有所承压。2023年，公司实现营业收入3,153,275,597.05元，较上年同期下降4.64%，实现归属上市公司股东的净利润108,728,562.65元，较上年同期下降42.93%。 2023年，受国内小家电行业承压影响，叠加公司不再开展“华帝”品牌生活卫浴类产品业务，公司境内销售同比下降10.06%。从品类上看，家居环境类同比下降10.22%，水健康类同比上升10.31%，生活卫浴类同比下降95.72%。同时，公司基于全球化战略，积极开拓境外市场，深入分析当地消费习惯，快速推出具有竞争力的产品，公司境外销售同比提升29.77%。 2023年，毛利率较高的境外渠道占比有所提升，同时公司积极推动制造精益化改造，降本增效，提升成本竞争力，2023年度毛利率30.76%，较上年同期提高1.27个百分比。 公司高度重视新产品和新技术的开发与创新工作，2023年，公司坚持技术创新和产品快速迭代升级的策略，不断加大研发投入，形成了顺德研发专注个护、运动健康品类、苏州研发专注清洁电器品类、水健康研发专注净水品类的专业研发架构。具体而言，公司报告期内投入研发费用151,073,445.11元，较上年同期相比增加23.55%，研发费用率较上年提高1.09个百分比。截至2023年末，公司研发人员445人，较上年末增加10.42%。研发投入属于长期性质投资，短期对公司的收入增长贡献相对有限，因此短期对公司的盈利能力产生了一定影响，从长期看，研发投入将为公司积累技术优势，为公司的长期发展奠定坚实基础，提升公司的核心竞争力。 此外，随着互联网流量红利效应逐渐减弱，流量增速放缓，同时小家电产品同质化现象的加剧，为更好的触达消费者，培育用户心智，提升市场知名度，公司采取了积极的流量投放、内容推广和消费者引导等营销活动，报告期内投入销售费用609,351,313.55元，较上年同期相比增加18.66%，销售费用率显著提升。面对电商流量从增量转向存量竞争的趋势，公司持续调整营销策略，自建内容生产运营，构建全域营销能力，在传统电商强化精细化运营能力，同时积极布局新兴电商渠道，全方位精准触达消费者，提升营销转化效率。 二、公司未来发展的展望 1、公司未来发展战略 公司秉承“成为深受全球十亿用户喜爱的创新产品公司”的愿景，以“用产品改善生活细节，让用户提高生活品质”为使命，通过高效组织和极致供应链打造极致单品，致力于持续为消费者提供设计好、可信赖、高性价比的优质生活小家电，提升消费者生活品质。 公司未来将坚持“多品牌、多品类、全球化”的发展战略，围绕“德尔玛”和“飞利浦”双核心品牌，以消费者需求为导向进行创新产品的定义和开发。通过高效组织和极致供应链，打造极致单品，满足消费者对美好生活的需求。公司将进一步构筑销售体系、产品体系和制造体系融合的高效组织体系，打造“高效组织”；公司将积极布局整合产业链上下游资源，巩固供应链协调能力，叠加强大的自主生产能力，打造“极致供应链”；公司将以消费者为中心，结合对市场的深刻理解，深入打磨新产品发掘、品类研究、产品定义、产品设计、产品研发各环节，持续推进产品驱动及品牌创新之路，打造“极致单品”。 针对“德尔玛”品牌，公司聚焦智能清洁赛道，以清洁品类为母舰，其他居家品类为子舰，形成集群效应；重仓性价比赛道，基于极致供应链和极致研发，打磨性价比产品，实现产品性能与市场需求的有效融合，满足不同消费人群多样化的消费需求；发力重点区域，基于供应链优势、产品创新能力和高性价比产品，实现亚太、东欧等重点地区发力，在核心国家建立核心品类优势。 针对“飞利浦”品牌，公司持续创新投入并改善消费者体验，加强在水健康领域的领导地位，并基于消费者洞察和极致供应链，快速抢占个护、运动健康各品类市场；逐步提高自产比例，推动智能家电制造基地落成，进一步提升自主生产比例，降低成本并提升自有核心技术的竞争力；全球布局，本地深耕，利用飞利浦的全球品牌地位，继续在全球范围内快速扩张，巩固研发和制造规模与能力，并持续拓展产品范围。 2、公司2024年重点经营计划 （1）聚焦核心品类需求，创新产品功能，完善产品矩阵 公司聚焦清洁电器类、水健康类、个护健康类等核心产品，以消费者需求为导向加强对品类趋势以及消费痛点的洞察与分析，从用户和场景需求出发针对不同的消费细分市场持续进行产品功能和用户体验的创新，实现产品性能与市场需求的有效融合；利用成熟的产品平台构建多元产品层级，高端产品满足高端客户对品质、技术、服务等方面要求，树立品牌形象，主流产品聚焦大众市场，注重性价比和用户体验，实现市场份额的稳定增长，创新产品提前布局新兴市场和技术趋势，推出具有前瞻性产品，引领行业潮流。 （2）深耕境外渠道，稳步推进品牌出海 中国目前拥有全球最大的小家电产能，随着产业链集群效应及全球产业链转移，未来中国小家电品牌出海是企业的必然选择，公司始终坚持并深化全球化战略，看好海外市场需求与潜力。公司主要境外销售区域已覆盖亚太、东南亚、欧洲、中东等区域。 公司将稳步推进品牌出海，首先，公司将以自有团队优势和天然的供应链优势打造境外快速上新能力，实现产品快速进入目标国家市场；其次，公司将持续打磨核心产品，在核心国家市场建立起核心品类竞争优势，占据相关品类一定的市场份额；之后，公司将进一步深化境外渠道布局，开拓当地的核心商超渠道和电商平台。在此基础上，还将推行国家经理制度，强化海外渠道建设和管理工作，更好地将品牌、产品、价格、营销策略等有效落地。 （3）打造高效营销团队，精细化营销运营 公司重视消费者交互为营销转化、服务改善所提供的重要价值，充分挖掘互联网销售带来的数据潜力，并以数据分析结果进一步指导营销活动。2024年，公司将通过内部组织构架，调整优化内部流程、提高团队合作效率，打造一支具备敏锐市场洞察力、高效执行的营销团队，提升费用管理能力和执行效率。同时依托已替换上线的营销中台和规划建设的售后服务平台以及大数据分析，深入分析用户数据，了解用户需求和行为习惯，为公司更加精准的营销投放节奏和投放渠道提供有力支持，提升营销转化效率。 （4）开展研发体系变革，提升产品开发效率 公司以消费者需求为中心进行研发和产品创新，通过组织变革和研发体系流程梳理与重建，实现研发效率、产品创新及产品品质的同步提升。2024年，公司将在产研端推行ITP（创新至产品）变革，同时构建新的PLM系统，为公司建立一套市场和数据驱动的产品管理和开发体系，通过集成设计、工程和生产数据、优化业务流程，促进跨部门团队之间的信息共享与协作，使得公司在产品研发阶段能更有效的利用知识资产，缩短产品开发周期，全面提升企业创新管理能力，支持公司快速进行产品创新和迭代。 （5）持续构建生产能力，推动生产效率提升 近年来，公司不断投入自有产能，已经建立了强大的自主生产能力，为优质产品提供强大后盾。 2024年，随着智能制造基地的启动投产，将进一步提升公司制造能力，逐步构建核心品类的自主生产能力；同时公司将扩大开展核心零部件自制，推动电机车间的快速投产上量，提升深加工制造能力，降低成本风险，提高产品整体质量和稳定性；最后，继续将产品技术和精益制造两方面相互结合，强化精益化管理体系，推进产品技术及过程品质管控体系升级，坚持自动化的投入，包括提升产线标准自动化设备的覆盖率，专用自动化设备的投入，成熟自动化设备的复制等。 （6）建立统一数据标准，推动数字化转型 公司一直以来注重通过数字化转型推动管理变革，优化业务流程，降低运营成本，提升客户服务体验，实现数据驱动决策。2024年，公司将全面启动数据治理规划项目，建立数据管理组织、机制及流程，全面推动数据治理工作，统一经营语言，规范数据来源及数据标准，提高整体数据管理水平，为实现数字化转型和高质量数据驱动业务发展夯实基础。 同时，公司将建立“战略驱动、业务拉动、技术推动”的转型管理体系，持续以流程、数据和系统“三轮”驱动，在统一数字化建设框架下，2024年将实施和推广研发PLM、售后服务平台、数据管理中台、新工厂ERP、IT信息安全等系统建设。 （7）加强人才培养和引进，打造高效组织 公司拥有对小家电行业有着深刻理解的管理团队，逐渐形成销售体系、产品体系、制造体系融合的高效组织体系。公司将进一步加快引进和培养高素质、高层面、具有领导组织能力的、跨体系的中高端复合人才。根据不同业务属性，制定外部引入策略和内部资源挖潜方法，根据不同人群发展特性，强化培养机制，丰富学习渠道。同时进一步构筑高效的组织体系，形成具备前瞻判断性的高效团队。通过持续培养高素质的产品、市场、运营人员，不断精进从市场决策、产品上市、快速爆发、产品迭代的全过程操作方法论，不断优化供应链和精耕细分市场，实现组织与人才的共创、共赢、共享。