- 桂发祥 (002820)- 经营分析

报告期内公司从事的主要业务 桂发祥是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。经多年发展，集合自身优势特点，形成“品牌+研发+生产+销售”一体化的综合型企业。公司所属行业为食品制造业，同时通过以直营店为主，经销商、商超及电子商务等相结合的营销体系，开展销售业务。公司产品包括以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、天津风味方便食品、甘栗及传统小食等其他休闲食品；主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，是我国传统特色饮食文化的代表之一，以酥脆香甜、久放不绵等优点享誉国内外。报告期内，公司主营业务情况未发生重大变化。 （一）所属行业情况 2023年上半年，实体经济、旅游市场受政策调整影响有所恢复、积极向好。据国家统计局公布的2023年1-6月份主要数据，上半年GDP同比增长5.5%；食品制造业增加值同比增长2.7%，增速较去年同期有所放缓；全国规模以上工业企业实现利润总额33,884.6亿元，同比下降16.8%。零售行业方面，上半年全国社会消费品零售总额同比8.2%，按零售业态分，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.2%、5.4%、4.6%、9.8%，超市零售额同比下降0.4%。公司产品极具地方特产属性，受旅游市场、本地经济影响较大。2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年增长63.9%；上半年天津市地区GDP同比增长4.8%，社会消费品零售总额同比增长8.1%。 6月9日，天津市人民政府印发《天津市加快建设国际消费中心城市行动方案（2023-2027年）》，提出加快建设立足京津冀、面向国内外，展示中国文化和天津魅力的国际消费中心城市。要壮大升级消费产品品牌，擦亮老字号“津”字招牌，支持桂发祥等生活消费品老字号创新发展，打造品牌集合店，推出更多非物质文化遗产、老字号“天津礼物”。地区经济的复苏和政策的支持助力公司业务恢复发展。 （二）主要业务及经营情况 2023年上半年，公司强化外抓内管、内外兼修，充分把握消费市场、旅游市场复苏机遇，提质增效，精细化管理，实现了业绩显著增长，为全年实现预算目标奠定了坚实基础。主要经营情况如下： 1.借力市场复苏，紧抓节庆旺季做好开局 得益于消费市场、旅游市场的恢复，公司重点针对春节、端午等节日旺季，对传统年节礼品类产品进行升级、推新，多款年节礼盒同步上市，供不应求；线下渠道多项活动组合促销，充分引流、提高客单价；匹配年节假日宣传活动，线上直播、新媒体平台同步宣传，营造线上线下火热消费氛围；在全力拉动消费的同时，根据销售情况调配产量、库存，做好成本管控。 2.瞄准旅游市场，升级渠道、拓展销售 针对人口流动恢复、旅游市场复苏，加大对旅游商圈经销网点的扶持和开发布点，密集覆盖旅游热点区域；完成古文化街门店、意风街门店的改造提升，外观面貌焕然一新；递进式提升直营店运营管理标准，持续改善服务质量；对景区网点的产品品类进行调整优化，瞄准目标顾客需求，筹划营销活动，借力旅游市场复苏，恢复人气、拉动业绩。同时，积极开拓北京、上海等外埠区域，走访调研市场、开发洽谈经销业务。 3.加大宣传投入，多维度增加品牌露出 上半年，公司参加全国性、老字号及消费品相关专业大型展会二十余场，着眼于全国市场进行品牌展示和文化传播，不仅多方位展示了公司全系列产品，巨型麻花、现场表演搓制技艺引起轰动、媒体争相报道，充分展示作为中华老字号、国家级非物质文化遗产的深厚底蕴与发展潜力。助力天津建设国际消费中心城市，作为天津市老字号协会会长单位充分发挥品牌优势和引领作用，积极参与达沃斯等商务活动，针对商旅会展活动着力宣传。 4.电商渠道调整思路，蓄势待发 确立电商渠道主打“休闲”产品的思路，开发更多休闲类麻花、新式休闲糕点产品，专供线上，利用线上渠道传播面广、营销手段多样的特点，打开全国市场。天猫、京东等传统电商平台继续优化，联名定制产品市场反馈良好；新电商平台目前已筛选共同合作的专业第三方，并确立了以抖音平台为核心、拼多多、视频号等全面铺设的整体销售推广方案，已筹备以休闲麻花、新中式点心为代表的多款电商专供新品，充分做好前期准备工作。 5.老字号品牌集合店顺利推进 依托天津建设国际消费中心城市方案的政策支持，结合旅游市场、消费市场复苏和变化特点，公司重点打造“老字号品牌集合店”，集合天津及全国老字号品牌、特色优质食品，建设成为文化特色场景沉浸式消费体验中心，作为经营模式新尝试。老字号品牌集合店以南楼食品广场为载体，以展示“天津运河文化”为核心，建设模块化轻仿古档口，植入沉浸体验，营造小尺度市集景象，打造天津首屈一指的运河文化和老字号品牌新地标；目前吸引数十家老字号合作洽谈，三季度全面开展建设，年内开业运营。

一、报告期内公司从事的主要业务 （一）主要业务及经营情况 桂发祥是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。公司产品包括以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、天津风味方便食品、甘栗及传统小食等其他休闲食品；主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，是我国传统特色饮食文化的代表之一，以酥脆香甜、久放不绵等优点享誉国内外。 2022年外部环境反复变化，人口流动受限、消费不景气、货运物流不畅等多因素叠加，对公司经营业绩造成了较大不利影响。同时，主要原材料受大宗商品价格波动影响、采购价格上涨，产销量下降，单位成本增加，生产成本面临较大压力。面对严峻的外部环境，公司根据市场变化积极调整品类，抓紧每个市场缓和间隙，在渠道拓展、营销推广、产品研发等方面创新思路，力求突破，开拓新的增长点，竭力遏制业绩大幅下滑的颓势。 1.抓紧每个缓和期，积极调整策略 公司抓住市场缓和的每个窗口期开展营销活动，打破传统旺季布阵，提早布局、适时调整，根据市场情况延长节庆促销期，第三季度遏制下滑效果显著；应对消费需求变化，重点对产品包装组合进行调整升级，麻花礼盒更新换代、休闲麻花再开发、方便食品推出量贩装，形式更灵活、产品更实惠，更贴近消费者；积极调整品类，迎合环境变化下居家民生消费需求，丰富民生类产品，引客流、做促销，外采食品销售占比有所提升。同时，应对外部环境不确定性，紧密关注产品库存和动销情况，最大程度保证产品新鲜度、减少冗余积压。 2.电商渠道加快拓展，填补线下 为应对实体经营受挫，公司加大对电商渠道的拓展投入，一是全方位入驻电商平台，在已有天猫、京东平台基础上，完成抖音、快手平台入驻，通过短视频推介、视频直播、直播带货等创新手段，与消费者建立起良好的互动关系，深度引流；二是开发电商专供新品，紧跟消费热点，拥抱新国潮，开发适合电商销售、年轻人喜闻乐见的新产品，匹配各个节庆电商促销活动，增加与消费者的沟通，拉新的同时增加消费粘性，提高品牌曝光度，促进线上引流转化。 3.直营渠道改进优化，修炼内功 直营渠道一是利用空档期进行店面改造升级，将老字号品牌内涵外化，重装开业老店新貌吸引客流，以“特色、齐全、优质、放心”的店铺形象，让桂发祥直营店成为消费者购物首选；二是增设“现烤现制糕点柜台”，提升本地糕点市场销售占比；三是培育壮大会员忠实客群，推出会员专属促销活动，吸引新会员、激活老会员，回馈顾客、提高购物频次，促进口碑传播，有效释放会员价值。 4.着力研发出新，做好储备 麻花针对休闲市场及渠道特征开发不同规格产品，布局全渠道铺货；礼盒产品进行包装设计调整及包装工艺优化，力求给消费者更好的礼盒质感和购物体验。糕点产品以节庆主题为主力拉动客流，增加礼盒类产品品类供应，给消费者更多选择；改良升级传统产品、创新馅料，加大散装糕点上新频次，推出更多大众喜爱、日常居家消费类产品，提高消费频次。方便食品深化便利性、增加居家食用场景，丰富规格和包装形式，更好满足消费者需求。OEM产品与自产产品形成补充和组合搭配，老系列出新口味、新系列开发新品类。 （二）公司零售业务情况 公司的零售业务主要为直营店和线上自营渠道两部分，销售模式为直销。直营店是公司销售的重要组成部分，主要经营公司自有品牌产品和其他外采特色食品，截至报告期末，公司在天津设有61家直营店及1家食品主题综合商场；其营业收入占比约74%；线上自营渠道包括天猫、京东POP店铺、有赞商城、快手等第三方平台的自营店，整体收入占比较低。公司直营店集中在天津区域，同时主要产品具备特产礼品属性，受本地零售市场景气度、以及人口流动情况影响较大；在天津区域相比其他食品类零售业态，公司直营店品牌影响力强，网点覆盖面较广，产品种类丰富，竞争优势突出。 二、公司未来发展的展望 2023年将是公司整装上阵、转型突破之年。一方面，政策优化积极利好消费和旅游业的恢复，政策引导国内消费提质扩容，市场信心逐步回升；另一方面，经济下行压力仍存在，消费信心恢复仍有不确定性，市场需求仍表现不足，直接影响企业生产的恢复；同时，消费者更加趋于谨慎理性、追求高性价比，与企业所承担的不断攀升的原材料成本和制造费用形成反差，实体企业承压较重。对此，公司将紧密关注市场变化情况，把握市场复苏机遇，加快拉动主业恢复，补齐短板、积蓄动力。重点工作规划如下： （一）创新驱动，打造老字号融合发展平台 公司作为天津老字号协会会长单位，集合地方老字号、优质特色品牌，具有较为成熟的条件和号召力，顺应市场趋势打造老字号融合发展创新平台，形成集群效应。 1.设立老字号品牌集合店 公司以桂发祥南楼食品广场为载体，将其打造为承载城市记忆和情怀的老字号品牌集合店：一是联合天津地区老字号、引进优质特色品牌、非遗产品乃至全国优质产品，以天津地域特色和老字号传统文化为内核，建设文化特色场景沉浸式消费体验中心；二是构建集食品品鉴、文化创意、社群交往等功能为一体的地方特色食品多元融合消费场景，同时配合线下文旅宣传、线上多媒体直播活动等全方位营销手段，打造天津文旅消费特色商业综合体；第三，以南楼老字号品牌集合店为先行试点，培养专业管理团队、形成较为成熟管理运营模式，逐步推广建设。 2.优质品牌发掘、培育 逐步引进其他特色品牌，挖掘有意向、能协同的优质企业，在资金、技术、管理上给予支持帮扶，对协同好、增长快的非遗企业，考虑参股或择机注入上市公司，利用资本手段快速撬动规模，培育业绩增长点。 （二）产品分类升级，聚焦核心优势 1.麻花“礼品”“休闲”双向发展 麻花产品划分“礼品”“休闲”两个系列，“礼品”系列为常胜将军、稳住大局，“休闲”系列为先头兵、快速打开市场。一是积极迎合旅游市场的复苏，“礼品”系列精益求精，推出品牌文化附加值高、产品组合多样、包装档次提升的礼盒类产品，重点在旅游商区进行促销；二是“休闲”系列产品加大开发力度，主打线上渠道，在品类、规格、包装上迎合线上消费需求特点，快速响应、扩充市场；三是利用子品牌建立多档位多层次产品结构，面向不同市场，拓展周边及其他区域，提升市场占有率。 2.糕点业务开辟新战场 一是增厚糕点业务综合实力，引进新技术和先进设备，不断加强糕点业务的生产能力和技术实力，开发新品、打造多款拳头产品；二是尝试打造以新派糕点为主题的新店型，充分发挥公司在糕点业务上的生产技术、选料用料、产品质量把控等方面的优势，在产品选取、包装设计、店铺形象上出新出彩，逐步推广开设，打响桂发祥糕点品牌；三是将冷链烘焙技术引入门店，实现半成品配送、现场加工，以现制现售、小规格自选散称为特点，突出新鲜优质、丰富精致，吸引客流。 3.丰富方便食品成系列 继续加大“天津风味”方便食品投入力度，形成公司新的产品系列：一是将已有嘎巴菜、茶汤产品全面推向市场，线上线下全渠道供应，增加销售覆盖面；二是开发特色方便新品，丰富产品系列，做组合拳、推广造势。 4.OEM培育休闲新亮点 OEM产品找准功能定位，满足公司不同渠道品类布局需求，拓规模、做增量：挖掘适应市场需求的OEM产品，培育继甘栗系列产品之后又一亮点；现有成熟系列产品继续优化升级，在包装、产品规格上更加灵活，满足不同需求，加大渠道铺货力度；新品注重休闲化，快速丰富品类，形成产品库，补充线上线下渠道。 5.技术升级降本增效 自主研发在生产技术上再突破，改造升级生产线设备，提升自动化水平，力争实现多规格麻花产品自动化生产，提升规模和质量稳定性，始终保持麻花细分行业生产技术领先地位，同时降低人工成本、提高劳效，为产品休闲化、布局线上渠道提供毛利空间。引进、升级方便食品生产设备，为发展方便食品打好产能和技术基础。 （三）线上线下并驾齐驱，全渠道拓展市场 1.电商渠道发力休闲、布局糕点 以休闲化产品、糕点产品主打线上渠道，以抖音平台为重点做强线上营销，快速提升电商渠道销量和销售占比：一是有针对性地进行休闲化产品开发，极大丰富线上产品品类，提升上新规模和上新频率，新品定位区隔线下产品，紧抓消费者需求、适应物流运输特点；二是瞄准中式糕点线上渠道发展空间，充分发挥品牌优势，开辟线上渠道糕点业务，开发大众休闲类的糕点，以自产、OEM、品牌合作等多种形式，提高糕点产品上新速度、加大市场供应量；三是与专业团队合作重点开发抖音平台业务，开展直播带货、口碑传播等多种形式的线上营销活动，造势发声，提升品牌知名度，逐步强化桂发祥产品市场形象，促进流量转化、电商渠道业务增长，同时反哺线下共同增长。 2.深化直营店运营管理，提升盈利能力 直营渠道要深化运营管理，多手段提升盈利能力：一是加强门店标准化管理，在店容店貌、布局陈列、服务标准等方面精细管理，改善购物环境；二是增加门店增值服务，小程序下单、门店自提、外卖配送、包邮到家等活动，以“服务周到、消费便利”提升消费体验、增强顾客粘性；三是继续拓展渠道、增加直营门店布点，覆盖新商圈、新社区、城郊等空白区域，提升规模。 3.经销渠道扩充覆盖周边市场 经销渠道一方面做好天津本地市场的恢复，针对市场复苏特点，重点对旅游景区、酒店渠道、便利店等加强完善和开发；另一方面对天津以外市场的开发制定步骤计划，完善团队组建、经销商管理体系，并先以北京市场开局，逐步拓展周边及全国。 （四）品牌宣传出亮点，树立老字号新形象 1.品牌营销与渠道结合，精准传播 继续加深、释放公司在品牌文化上的传统优势，进一步促进非物质文化遗产以及历史文化、节庆文化、民俗文化等元素融入品牌内涵。加大推广投入，将品牌营销与渠道深度结合，一方面在线下渠道，直营门店为品牌形象展示的终端载体，直接触及消费者，以统一标准、亲切服务，深化老字号品牌“长情陪伴，值得信赖”的形象；经销渠道以“特产礼品，非遗传承”为核心，体现品牌技艺和地方文化；以“老字号品牌集合店”为品牌延伸创新体验区，集中展示品牌深厚的文化内涵和城市基因。另一方面，在电商渠道、新媒体平台，老字号展示新形象、传播新故事，对新消费群体建立认知、做内容营销构建情感联系、持续发声深化印象，促进流量转化。 2.借力展会活动，放大宣传效应 积极参加地方特色食品专业性展览会、博览会、交易会、区域展会等活动，借助展会平台和载体，宣传品牌、发掘客户客群，高效增加品牌露出。公司将与政府促进消费、繁荣市场的重要举措同频共振，借力展会活动更积极主动的宣传推介桂发祥品牌，拓展销售渠道，吸引和培育新的消费群体；同时，通过展会收集市场反馈、潜在客户情况，加以分析研判，适时开辟新市场。

报告期内公司从事的主要业务 桂发祥是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。经多年发展，集合自身优势特点，形成“品牌+研发+生产+销售”一体化的综合型企业。公司所属行业为食品制造业，同时通过以直营店为主，经销商、商超及电子商务等相结合的营销体系，开展零售业务。公司产品包括以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、天津风味方便食品、甘栗及传统小食等其他休闲食品；主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，是我国传统特色饮食文化的代表之一，以酥脆香甜、久放不绵等优点享誉国内外。 （一）所属行业情况 今年以来，受复杂严峻的国际环境和国内疫情散发等不利影响，经济下行压力加大，据国家统计局公布的 2022 年 1-6月份主要数据，上半年 GDP 同比增长 2.5%，其中二季度增长 0.4%；食品制造业增加值同比增长 4.1%，增速较去年同期有所放缓。俄乌战事叠加疫情反复导致国际粮价持续攀升，全球粮价高位运行，给食品制造业企业带来了明显的成本压力。 零售行业方面，上半年全国社会消费品零售总额同比下降 0.7%，按零售业态分，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长 4.2%、4.7%、2.8%，百货店、专卖店分别下降 8.4%、4.1%。2022 年上半年，国内旅游总人次 14.55 亿，比上年下降 22.2%；上半年天津市地区 GDP 同比增长 0.4%，社会消费品零售总额同比下降 5.5%。公司主打产品是具有浓郁地方特色的传统休闲食品，产品极具旅游特性、受地区经济影响较大。 （二）主要业务及经营情况 2022 年上半年新冠疫情不断反复，人口流动受限、货运物流不畅，市场消费不景气、消费意愿不强，公司到店客流显著减少、客单价下滑，具备特产礼品属性的主力产品销售疲软，部分经销网点也受到不同程度冲击，对公司半年度经营业绩造成了较大不利影响。对此，公司主动调整，在丰富品类、加强电商、培育糕点等方面，努力调整。具体包括： 1.迎合疫情下民生消费需求，上半年公司直营店增设“现烤现制糕点柜台”，针对民生类产品推新品、做促销，加大糕点和民生类外采食品的营销力度，并以此为突破点，拉动客流、提升客单，外采食品销售占比及毛利率略有上升。 2.年初以来公司加大对电商业务的布局，邀请专业机构充分讨论、制定方案，增加线上广告投入，完成抖音平台的入驻，抖音旗舰店直播带货试运营启动，并已有序开展直播促销活动，市场反响较好。 3.在上半年疫情反复、消费市场低迷的情况下，公司在做好疫情防控的同时，抓住疫情缓和的每个窗口期开展营销活动，参加本地展会、亮相直播晚会等，推介新品、展示品牌文化；加大直营渠道活动力度，包括向会员发放优惠券、设置满减活动等，吸引客流到店，刺激会员消费。 下一步，公司将下大力度恢复传统业务优势，针对弱项主动求变，扭转不利形势： 1.全力建设电商业务 大力开发、做强电商业务，以发挥电商提振销售、拉动销售的作用。一是完成新平台的入驻或现有平台再开发，推进新媒体、社交类平台的合作，侧重年轻消费群体的开发；二是开发电商新品，以麻花、糕点优质产品为基础，针对电商消费特点，开发电商平台专供品、线上消费引流品；三是加大电商营销活动力度，“周周有活动、月月有主题”，在抖音、快手等直播平台积极参与热门主播的直播带货活动，提高品牌曝光度，促进线上引流转化。 2.发挥糕点业务优势 一是加强糕点开发选品和营销推广，开发新品，优选提炼精品，每月设定主题促销推广，采取新颖的广告文案设计和有针对性的营销策略大力营销；二是应消费需求灵活售卖方式和优化包装，并与第三方平台合作，提供更多购物选择、提升顾客体验，从而增加购物频次；三是增强研发实力，厂房改造、设备升级，提高硬件水平。 3.构建多层次销售渠道 一是现有直营渠道提质增效，完成老旧店铺改造升级，老店新貌吸引客流；二是继续开发新店，包括连锁加盟试点店、以及成熟商超卖场“店中店”，进一步下沉销售渠道、弥补渠道空白；三是重点开发社区团购新市场，以门店为单位服务周边社区，利用社群传播、迭代销售，配合外卖平台发挥直营店辐射力度，主打平价引流，扎根深耕社区；四是培育壮大会员忠实客群，利用已有会员有针对性的推出会员专属优惠，激活“沉睡会员”，提高购物频次。 4.灵活调整，把握销售主动权 一是从“礼品市场”向“休闲自食市场”倾斜，利用民生产品、休闲产品特价促销、引流进店，根据疫情下民生需求新特点，服务保障民生，通过自产、OEM 等多种方式，开发更多满足居家消费、自食的方便食品、预制食品；二是在原有按节庆排兵布阵的基础上，更加灵活的把握营销节奏，抓紧每个疫情清零后的报复性消费时机和疫情缓和阶段的窗口期，提前筹划、精准营销，形成一个个销售小高峰，稳住销售基本盘。