- 天佑德酒 (002646)- 经营分析

报告期内公司从事的主要业务 1、主要业务 公司主要从事以青稞为原料的酒类以及葡萄酒的研发、生产和销售，属于中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》的“酒、饮料和精制茶制造业”。其中，青稞白酒方面，公司主营天佑德等系列青稞白酒，精选高原海拔 3000 米优质青稞为原料，采用600多年历史传承的“清蒸清烧四次清”酿造工艺（国家非遗酿造工艺），在此基础上提升、优化酿酒工艺与酿酒理念，形成天酿工艺，将生产工艺与文化内涵融为一体，形成了天佑德青稞酒独特的品牌表达与文化价值。葡萄酒方面，在美国加州纳帕谷拥有自有的葡萄酒酒庄，在美国本土及国内开展葡萄酒业务。 2、主要产品 青稞白酒产品，主营天佑德、互助、八大作坊、世义德、永庆和等品牌的青稞酒。 葡萄酒产品，主营马克斯威（Maxville）品牌，原产地美国加州。 2023年，公司上下围绕“国企担当、民营机制、战略协同、亮剑行动”年度经营方针，重点以“国企担当”持续提升党建引领的政治自觉性、强化工会力量的智慧凝聚性、巩固慈善事业的长期坚持性、创新文化建设的时代创造性。同时，依托“民营机制”持续强化企业在营销、技术、管理等方面的深度加速及战略协同，自上而下、从生产到销售、从后台到前台、从规模到效益，逐步打造更具核心优势和核心竞争力的天佑德。 1、营销方面工作。（1）市场开发布局方面，重点以“扎根青海、拓展西北、布局全国”为市场发展方向，牢牢守护青海大本营市场，并依托青甘一体化战略逐步辐射站稳新疆、宁夏等西北市场。聚焦优势资源全力开发晋、陕、豫市场，打造全国第二根据地及第二增长极。同时，持续深化封藏大典，寻求封藏业务等新的业绩增长点及突破点。（2）产品开发打造方面，持续深化以“品质提升”为抓手的转型引擎。通过营销转型，进一步托举起以“国之德真年份”为代表的年份产品，全面开启中高端产品升级，同时全力打造四季之酿天之德产品，冲刺千元以上价位段，进而谋划新的增长点。酿好酒、存新酒、喝老酒，品质上上、价格中上，是天佑德始终坚持的品质路线。（3）品牌规划传播方面，一是创新求变打造线上品牌传播新模式，今年首次发布了专属的虚拟数字人“李灵儿”，把青藏高原地域特色、青稞酒历史文化与天佑德青稞酒数字人很好的融合到了一起。未来将逐步应用到直播、代言及消费者互动沟通等方面，全面夯实“数字天佑德”根基。其次，面对市场发展大趋势，成立公司直播运营部组，从直播话术、主播形象、产品价格、定期直播主题等方面对公司各平台、各专卖店直播工作进行了高度规范和统一。此外，持续强化系列品牌推广活动，青稞酒文化节、昌耀诗歌节、四季之酿封坛大典、天佑德“青稞助学活动”等活动已逐步趋于完善和成熟。 2、技术方面工作。（1）不断增加优质青稞原酒存量。（2）标准体系规范方面，公司发布《技术标准白皮书》，作为青稞酒行业的龙头企业，不断丰富完善青稞酒标准体系建设，在提高青稞酒行业进入门槛的同时，持续规范了青稞酒行业发展秩序，为青稞酒品类的稳定长期发展保驾护航。（3）启动零碳计划行动，加快构建绿色低碳技术体系和绿色制造支撑体系，把全面推行绿色制造作为“零碳”工作重要抓手。 3、经营管理工作。重点聚焦战略导向，以文化建设为引领，推动精兵增效、卓越绩效管理模式导入、“开源节流、降本增效”、人才挖掘培养、组织执行力提升等管理工作取得新突破，着力构建核心竞争力。 2023 年上半年，公司实现营业收入 66,055.38 万元，较上年同期增长 10.95%；利润总额 12,522.02 万元，较上年同期下降3.38%；实现归属于上市公司股东的净利润9,654.53万元，较上年同期下降2.65%；报告期内，实现税金20,128.06 万元。

一、概述 2022年是天佑德青稞酒顶压前行、艰苦奋斗、深化改革、稳中求变的一年，董事会引领公司上下，凝心聚力、攻坚克难，紧紧围绕“质量制胜、营销互补、创新立企、品牌共情”经营方针，以“青稞产业振兴计划”为契机，统筹推进经营发展。 2022年，公司实现营业收入97,987.45万元，较上年同期下降7.04%，利润总额10,580.72万元，实现归属于上市公司股东的净利润7,526.60万元，实现税金25,869.09万元。 （1）加速推进营销转型工作 ①全面推进消费者运维，以用户为中心的工作。坚持用户运维思维，以消费者为中心，始终围绕消费者开展营销工作，并做好消费者洞察及画像工作。全面开展市场调研工作，对公司的产品、品牌、消费者进行逐一调研，进一步掌握用户需求，解决用户痛点、痒点，为用户精准画像与服务做足相关工作。年度内，公司通过深度开展一桌式品鉴会、大型品销会、一日游及工业游等活动，全面推进消费者运维。 ②全面统筹与推动“营”的工作。年度内充分发挥市场部、消费者数字化运营部工作职能，依托大局、中局、小局活动，从消费者数字化运营、内容策划、品牌故事挖掘、口碑打造等几个方面开展“营”的工作。 ③全面落实消费者体验与互动的工作。一方面按照“五教”模型和“交付场景化”工作要求，2022年开发了包含体验店和联合餐厅在内的消费者培育体验场所，其中完成体验店运营8家，完成联合餐厅建档27家，要求“三无”区域至少完成1家联合餐厅的开发和运营，通过场馆建设运营、品鉴会开展及产品价值演示，极大提高了产品美誉度。另一方面，根据体验与互动需求，对公司回厂游参观线路进行了重新打造和升级，增加了相关互动景点、打卡场景，提升了体验营销的记忆点。 ④全面深化“上山下乡”的工作。上山是未来、是发展、是增量；下乡是现在、是生存、是存量。 上山工作中坚持中高端产品推广，聚焦天之德、国之德、出口型等公司核心战略产品，选定关键意见领袖（KOL）与关键意见消费者（KOC）并进行建档管理，同时针对性开展端午家宴、中秋家宴活动，上山工作随着社会关系营销工作的推进而逐步深入。 下乡工作着重以红四星等中低端产品的推广为重点，注重人之德以及散酒小缸进社区等工作。同时，围绕常规渠道开展端午、中秋及春节三大活动。 ⑤全面推进酒旅融合工作。本年度酒旅融合工作围绕旅游人群培育、旅游从业人群社群运营、旅游景区联合推广三方面开展，其中在多巴、青海湖等旅游团餐餐厅，以青稞酒品类认知、天佑德品牌推广为目的，结合青藏文化特色，提升旅游人群品牌记忆点，增加青稞酒品鉴体验感，与省文旅厅、市文旅局、各州县文旅局、旅游相关协会深度交流助力渠道推广，与青海湖景区、茶卡盐湖景区、龙羊峡景区、梦幻盐湖景区、阿米东索景区达成合作关系，从推广、销售两方面开展合作。 ⑥全面加强营销管理的工作。一方面重点推进经销商转型，以顾客和市场为导向，优化经销商团队，重点挖掘经销商背后资源，打造联合餐厅搭建体验场景。同时开展接班人培养，目前青海市场共有9家经销商已有市场接班人，在岗任职3家，人员储备6家。同时，完善“四专”建设，由各大区总监主导将所辖区域经销商“四专基础”建设进行摸排，不达标的限期整改或更换经销商。 另一方面，全面规范市场管理秩序，保持产品价格稳定。牢固树立问题导向、目标导向、结果导向，积极探索批发市场管理模式。 此外，将营销转型作为公司销售工作升级突破、企业经营全面发力的重要支撑点和增长点，全面围绕营销转型创新思路、借鉴经验、盘点问题、谋划突破口。 （2）深耕渠道市场 持续深耕团购渠道，今年持续开发团购商主要运营国之德真年份、第三代金标等中高端产品。探索完善线上渠道，一是以自营专卖店为平台，与京东物流合作开展线上销售及发货；二是通过开发全员分销系统，建立天佑德小店、旅游云店等平台开展线上销售；三是开展抖音、快手、微信视频号等平台直播带货。优化创新旅游渠道，公司积极与旅行社开展合作，通过旅游渠道和资源来推广销售产品。推进社区店开发，通过散酒小缸进社区、光瓶酒及小酒进蔬菜店等形式进一步深化渠道运作，让产品更好触达消费者，让消费者购酒更加快捷方便。创新市场营销模式，本年度创新导入季度签模式、品牌联营商模式、新型团购模式等，产品铺货率得到明显提升，同时通过新模式应用中高端产品销售初见成效。 （3）始终践行“酿好酒、存老酒、售美酒”理念 全面优化升级天酿酿造工艺。总厂特级酒及优级酒出酒率得到大幅提升。持续加强新产品开发，2022年完成天之德四季之酿、天佑德55度藏酒、国之德真年份等新产品开发，以及在线产品优化及品类创新开发等共计58款。此外，开展年份酒认证项目，建立年份酒基酒专用储库，目前已完成年份酒产品认证阶段性成果。严格标准制定，参与制定清香型白酒标准、《露酒》团体标准、《露酒年份酒（白酒酒基）》团体标准等，目前均已发布实施。建立技术新平台，公司2022年4月获批青海省科技厅首批“科技特派员工作站”。 （4）持续发力信息化、数字化平台建设 在渠道数字化方面，开发“BC联动”系统、青稞酒云营销等业务平台，其中BC联动实现了产品到终端和消费者的随时溯源，确保了每一瓶酒有出处有去处；青稞酒云营销帮助终端商可以在平台上看到自己的历史订单，找到自己的专属业务员，为终端提供了一套专属“账本”。针对社群营销系统，与企业微信对接，让企业更了解消费者。 二、公司未来发展的展望 （一）未来发展战略 未来五年，公司将“聚力营销转型”、“聚焦白酒板块”、“拓展新型业态”、“强化战略品牌”、“打造核心单品系列”。坚持以青稞白酒为主营业务不动摇，持续探索和创新直播、电商业务发展模式，大力拓展威士忌、葡萄酒等新型业态。同时坚持“白酒+青稞酒”“销量+数据”“空间+时间”“风味+健康”“文化+活力”五大战略定位，紧紧围绕核心业务目标，提升产品核心竞争力，加快流程再造步伐，持续提升企业管理水平，进一步巩固公司在青稞酒行业的领袖企业地位，将天佑德品牌打造成为青藏文化的代表，将天佑德工艺打造成为青稞酒传统酿造技艺的代表，将天佑德青稞酒打造成为中国白酒的独特品类，2027年全面建成具有显著差异化竞争优势的中国白酒第一梯队企业。 （二）下一年度经营计划 2023年度，公司拟深度借势青海省青稞产业振兴优势契机，全面把握清香型白酒复兴重大机遇，积极承担并发挥青海省青稞酒企业龙头作用，聚焦规划企业未来持续发展和长期增长路径。基于此，着力推进营销转型和管理变革升级，大力提升公司技术、营销、管理创新能力及综合执行力、服务力，努力构建行业核心竞争力，并积极承担社会责任，打造消费者信任、员工自豪、股东放心、政府满意的特色民营企业。 围绕公司“国企担当、民营机制、战略协同、亮剑行动”年度经营方针，聚焦战略导向，以提高效率效益、规范运作和控制风险为原则，坚持推进“释放产能、扩大销售、降低成本”核心战略目标不动摇，2023年度公司将着力实现营销、生产、技术、管理等系列突破。其中，营销方面重点锚定“营销社交化、品牌情感化、交付场景化”核心方向，聚力打赢打好西宁保卫战、青海保卫战，全力落实青甘一体化，同时积极开拓外埠战略区域市场。技术生产方面坚持“酿好酒、存老酒、售美酒”匠心理念，在青稞酒新产品开发、青稞酒品类创新、标准创新等研究方面力争实现突破，同时重点推进机械化和智能化酿造，逐步打造青稞酒技术生产体系。供应链保障方面持续推进以“动态计划”为主体的供应链集成管理模式，建立可见、透明、共享的运营体系，持续完善供应链管理策略和方法体系。此外，重点推动“开源节流、降本增效”、组织架构优化、人才挖掘培养、组织效率提升等管理工作取得新突破，提升整体运营管理水平，确保公司健康稳定发展。

报告期内公司从事的主要业务 公司主要从事以青稞为原料的酒类以及葡萄酒的研发、生产和销售，属于中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》的“酒、饮料和精制茶制造业”。其中，青稞白酒方面，公司主营天佑德、互助、八大作坊、世义德、永庆和系列青稞白酒，精选高原海拔 3000 米优质青稞为原料，采用 600 多年历史传承的“清蒸清烧四次清”酿造工艺（国家非遗酿造工艺），获得原料及成品酒双有机认证，公司天佑德（红四星）青稞酒、天佑德（出口型）青稞酒、天佑德国之德（G6）青稞酒准许使用纯粮固态发酵白酒标志。此外，在美国加州纳帕谷拥有自有的葡萄酒酒庄，在美国本土及国内开展葡萄酒业务。通过中酒互联网工具赋能，为传统酒企提供了全产业链“+互联网”的解决方案，布局中酒连锁新零售门店，通过线上线下一体化的运营，打造中酒网+中酒连锁的酒水新零售模式。 2022 年上半年，公司实现营业收入 59,535.22 万元，较上年同期增长 2.81%，利润总额 12,959.64 万元，实现归属于上市公司股东的净利润 9,948.35 万元，实现税金 17,335.46 万元。